Статья
10 Августа 2017 19:29

Как соцсети помогут выборам в России?

На днях стало известно, что Кремль и ЦИК обсуждают вопрос продвижения выборов в социальных сетях. «Актуальные комментарии» объясняют, почему диджитал-маркетинг в помощь выборам – это хорошо.





Зарубежный опыт

Мы уже писали о том, как фейсбук повлиял на выборы в США, и оценили реальные электоральные перспективы Марка Цукерберга. Сложно отрицать важное политическое значение соцсетей в мире, где Дональд Трамп использует ресурсную мощь фейсбука на полную катушку и выигрывает выборы, а сам Цукерберг тоже засобирался в президенты.

Примечательно, что Трамп открытым текстом заявил, что фейсбук помог ему победить. «Думаю, соцсети обладают большей силой, чем потраченные ими деньги. Может, в какой-то степени я это доказал», – сказал американский президент и своими словами еще больше легитимизировал фейсбук в качестве мощнейшего медиаресурса.

Кстати, многие заметили, что диджитал-кампания Трампа в соцсетях поразительно напоминает продвижение Brexit. В итоге все сошлось: обеими кейсами занималась одна и та же британская компания Cambridge Analytica.

Забавно, что до этого за диджитал-продвижение Трампа фактически отвечал один человек, а Хиллари Клинтон уже обладала доставшимся от Обамы «наследием»: кучей данных от Демократической партии, поддержкой Google и миллионами подписчиков.  

Показательный факт: Хиллари Клинтон потратила больше денег на избирательную кампанию, но совершила три роковые ошибки. Во-первых, полагалась в большей степени на традиционные медиа. Во-вторых, переоценила имевшиеся у нее диджитал-ресурсы, которые успели к моменту выборов морально устареть. В-третьих, тотально недооценила маркетинг Трампа, слишком буквально восприняв его «старорежимный» имидж.

Пока Клинтон сегментировала аудиторию на очень большие группы – женщин, афроамериканцев и т.д. и делала одинаковые месседжи женщинам на основании того, что они женщины и афроамериканцам исходя из цвета кожи, Трамп обратился к Cambridge Analytica. Британские специалисты брали все возможные данные фейсбука – юзерпики, лайки, количество друзей и другие метрики и параллельно скупали любые персональные сведения, которые можно было купить – от газетных подписок до клубных карт. В результате «скрещивания» данных из фейсбука и купленных персональных данных получалась исчерпывающая картина.

Что же до самого фейсбука, то социальная сеть с удовольствием признает свое влияние на исходы выборов. В начале года сам фейсбук поделился сверхуспешным кейсом политика Пэта Туми, который был избран в сенат США от Пенсильвании. Стратегия контента разрабатывалась той же Cambridge Analytica специально под фейсбук и существенно повлияла на мнение избирателей, благодаря которым Туми продлил свое пребывание в сенате. Именно благодаря тому, что значительная часть бюджета сенатора ушла на таргетированную рекламу в фейсбуке, ему удалось повысить свою целевую аудиторию в десятки раз.

А что у нас?

Парадокс: Россию пытаются обвинить во вмешательстве в американские выборы, но внутри страны предвыборные кампании и диджитал-маркетинг до сих пор существуют в параллельных вселенных.

И дело даже не в расхожем мнении, мол, те, кто ходят на выборы, в интернете не сидят, поэтому зачем выкидывать бюджет в никуда? В данном случае, проблема в самих социальных сетях. Аудитория фейсбука в России по сравнению с «ВКонтакте» и «Одноклассниками» ничтожно мала. На 13 млн годовой активной аудитории «ВКонтакте» приходится лишь 1 млн активных пользователей фейсбука.  

С «ВКонтакте» и «Одноклассниками» до недавних пор тоже было все непросто: в рекламных сервисах этих соцсетей была запрещена политическая агитация в любом виде. То есть, если вы даже захотите абсолютно не в политических целях поставить на обложку рекламного тизера фотографию любого политика, соцсеть попросту это не позволит сделать.

Тем не менее, политические кампании в российских соцсетях все-таки велись – методами «серого» и «черного» SMM: фейковые аккаунты, массовые приглашения в группы и рассылки, боты. Правда, такие вещи с каждым годом все жестче и жестче пресекаются руководством соцсетей. Аккаунты блокируются, а также вводятся лимиты на количество действий с одного аккаунта в день. Если на выборах в муниципальные депутаты с такой агитацией что-то можно получить, то уже на региональном уровне мощность ресурсов «партизанского» SMM неизбежно упрется в потолок своих скудных возможностей.

Как отметил политтехнолог Дмитрий Ковалев, «до недавнего времени «ВКонтакте» никак не регулировала таргетированную политическую рекламу и пугалась её «как черт ладана». И я сам, и мои коллеги неоднократно сталкивались с этой проблемой на своих проектах. Теперь же ситуация сдвинулась с мёртвой точки».

Да, соцсети до сих пор запрещают «любую рекламу политического характера». Сюда входят митинги, шествия, политические журналы, сайты, группы политиков и «мнения относительно политических событий».

Но одно послабление все-таки сделано. И оно важное - «исключение может составлять предвыборная агитация на территории РФ при соблюдении всех требований». Есть 10 требований, которым политическая агитация должна в обязательном порядке соответствовать.

Согласно требованиям, рекламодатель обязан обратиться связаться с корпоративным отделом «ВКонтакте» и «Одноклассников» и заключить договор. Агитация возможна только за официально зарегистрированных в ЦИК кандидатов, политические партии и общественные организации, которым позволено участвовать в выборах.

В общем и целом, эти 10 пунктов – куда более впечатляющий список ограничений, чем аналогичный перечень правил фейсбука. Эксперты отмечают, что правила политической агитации в двух крупных российских соцсетях подходят только для федеральных и президентских выборов.

Что может изменить новая стратегия?

Начнем с того, что уже известен главный претендент на реализацию диджитал-стратегии по выборам – и он без того очевиден. Это Mail.ru Group, которая владеет и «ВКонтакте», и «Одноклассниками».

Главная цель стратегии – повышение явки на выборах. Будет ли она достигнута? Разумеется, да, если правила политической агитации во «ВКонтакте» и «Одноклассниках» все-таки претерпят послабления.

Во-первых, у «ВКонтакте» (и «Одноклассников») перед фейсбуком по умолчанию есть одно ощутимое преимущество – наличие сторонних сервисов по сегментированию аудитории. Диапазон широк: от банальных демографических характеристик до аналитики любой активности человека в соцсетях. Здесь и без нейросетей и психометрии можно будет точечно сегментировать аудиторию и делать персональные месседжи для каждой целевой группы.

Во-вторых, правильный подход к диджитал-стратегии позволит производить качественный мониторинг своей ЦА и существенно экономить бюджет. Вместо расклейки одинаковых объявлений в каждом подъезде каждого дома с невозможностью толком оценить эффективность этого мероприятия – конкретные объявления с конкретными предложениями для «конкретной» аудитории. Никаких типографий, баннеров, щитов и прочих побочных расходов, которых можно просто-напросто избежать.

В-третьих, работа с конкурентами. Маркетологи кандидата А спокойно смогут «лить» рекламу на тех, кто состоит в группе кандидата Б с более эффективными предложениями – чего, кстати говоря, не позволяет делать фейсбук, где предусмотрен только таргетинг по интересам. Уводить целевых клиентов друг у друга и «ВКонтакте», и «Одноклассники» вполне позволят: спросите SMM-щиков малого бизнеса.

В-четвертых, миф о том, что в соцсетях самый активно голосующий возрастной электорат не сидит, продолжает развенчиваться: во «ВКонтакте» и особенно в «Одноклассниках» каждый день аудитория пополняется тысячами людей – в первую очередь, среднего и старшего поколения.

Если теоретически представить, что политическая реклама в российских соцсетях будет разрешена, таргетированные объявления станут серьезным помощником для предвыборных штабов – в первую очень, региональных и местных, где на счету каждая копейка.

Об этом говорит, в частности, Артур Хачуян, руководитель SocialDataHub и эксперт по анализу больших данных. «Выгодно это делать (использовать соцсети) в региональных кампаниях, на федеральном уровне пока еще дешевле оказываются традиционные методы», - считает эксперт.

Журналист и специалист по СМИ Иван Засурский заметил, что у Mail.Ru, которой принадлежат главные соцсети России, есть доступ и к почтовой аудитории, и к аудитории «ВКонтакте».

По его словам, «они могли бы выступать таким агрегатором, и обеспечить продвижение, сделать так, чтобы большее количество людей узнали о выборах.  Если есть такой заказ, то это вполне логично. Власти хотят действовать наверняка, у них есть деньги, почему бы реализовать этот проект».

В то же время Засурский считает, что власть «совершила много ошибок касательно Интернета и совершили много лишних движений, а теперь хочет взаимодействовать (с соцсетями – прим. АК)».

«Рентабельнее было бы начать сразу взаимодействовать, не делая всех ошибок в виде ужесточения. Это вызвало серьезную аллергию. Сейчас эффективность того, что они делают, будет значительно ниже. Если прекратить травить Интернет, он перестанет быть оппозиционным».

Эксперт считает невозможным спрогнозировать повышение явки благодаря этому проекту.

«Неизвестно, какая будет связь между воздействием и реакцией людей, их мыслями и поступками. Невозможно сказать какая будет явка, кого поддержат. Пока основным воздействием остаются регулярные новости об ужесточении регулирования  Интернета, которые совершенно не обязательны».

К чему приведет совместная работа Кремля, ЦИК и соцсетей, пока не совсем понятно – слишком мало исходных данных, и ясность появится только после того, как будет подготовлена и презентована сама стратегия. Однако зарубежный опыт показывает, что соцсети способны самым прямым образом повлиять на ход выборов. Как на явку, так и на процесс голосования.      

Автор:
  • вконтакте
  • facebook
  • твиттер

© 2008-2016 НО - Фонд «Центр политической конъюнктуры»
Сетевое издание «Актуальные комментарии». Свидетельство о регистрации средства массовой информации Эл № ФС77-58941 от 5 августа 2014 года. Издается с сентября 2008 года. Информация об использовании материалов доступна в разделе "Об издании".