Статья
27 Июля 2016 9:53

Локализация рынков

Локализация: суровая необходимость или модный тренд

Торговля натуральными продуктами местного производства – одновременно и востребованный бизнес, и социально значимый проект, и долгосрочный тренд.

Мода на экопродукты и желание поддержать местного производителя охватывает крупные российские города, что приводит к локализации рынков, сближению производителя сельхозпродуктов и потребителя.

Так ли велик спрос на натуральное? Результаты исследований, проведенных Центром политической конъюнктуры, показывают, что, несмотря на кризис, люди обращают внимание на качество (состав, внешний вид, цвет и т.п.) и срок годности продукции, предпочитая натуральные продукты, не содержащие искусственных красителей, консервантов и ГМО, а также имеющие небольшой срок хранения.

Покупатели понимают, что качественные продукты не могут быть дешевыми («…Я дешевое брать не буду, непонятно, из чего это сделано»), и часто готовы переплачивать за лучшее качество, подбирать для себя наилучшее соотношение цены и качества. Данная позиция характерна не только для потребителей со средним уровнем дохода, но и для тех, у кого доход невысок.

Россияне, в первую очередь, хотят покупать следующие продукты местного производства: различные виды мяса (говядина, курица, свинина) и изделий из них (например, домашняя колбаса), молочная продукция (творог, сметана, сыры, сливочное масло, молоко), овощи (огурцы, помидоры, морковь, картофель, капуста) и фрукты (яблоки, груши).
таблица.jpg

Магазины с фермерскими и псевдофермерскими товарами открываются во многих городах, появляются фермерские рынки, ярмарки выходного дня или народные рынки под девизом «покупай продукцию местного производителя». Как грибы после дождя растут Интернет-магазины, предлагающие органические продукты. Некоторые потребители готовы ездить по ближайшим деревням, чтобы приобрести здоровые мясо, молоко и овощи.

Торговля фермерскими продуктами

Спрос на фермерские или органические продукты растет не только в России, это общемировой тренд. Основное преимущество таких продуктов в том, что сельскохозяйственные животные и растения выводятся в приближенных к естественным условиях без применения комбикормов, пестицидов, антибиотиков, гормональных препаратов и витаминов.

В Москве первые магазины фермерских продуктов появились около 10 лет назад, но о сколько-нибудь заметном росте этого сегмента можно говорить только сегодня. Причем реализацией натуральных продуктов занимаются и сами фермеры, и посредники. Фермеры открывают специализированные магазины формата «У дома» с ограниченным ассортиментом или Интернет-магазины, продают продукцию соседям, налаживают поставки в магазины здоровой еды и рестораны.

Тем не менее большинство потребителей предпочитают приобретать продукты питания в супер- и гипермаркетах, то есть в магазинах формата самообслуживания. Малому и среднему фермеру попасть на полки торговых сетей из-за предъявляемых требований к объемам, отпускным ценам, упаковке чрезвычайно сложно. В этих случаях могут помочь посредники, работающие с несколькими фермерскими хозяйствами. Они договариваются с торговыми сетями о выделении отдельной стойки с фермерскими продуктами или реализуют продукцию через собственные сети магазинов натуральных продуктов.

Что касается покупки продуктов в Интернет-магазинах, то можно отметить, что доля их активных пользователей неуклонно растет, хотя делать онлайн-заказы продуктов пока готовы только жители крупных городов. В то же время большинство опрошенных в ходе одного из исследований экспертов считают, что будущее – именно за Интернет-торговлей натуральными продуктами, которая удовлетворит потребность в здоровой и свежей еде и позволит потребителям экономить время на походах по магазинам.

Сегодня в торговле натуральной едой много игроков. Но наиболее успешными в России являются проекты, реализуемые в Москве и Санкт-Петербурге.

1) LavkaLavka – пожалуй, самый узнаваемый фермерский бренд в России, это мощный канал связи между фермерами и жителями крупных городов.

Главная цель — развитие сельского хозяйства, которое базируется не на крупных агрохолдингах, а на малых семейных фермах, производство экологически чистого продукта.

Основная идея проекта заключается в том, что потребитель должен быть полностью уверен в качестве продукции «Лавки», что обеспечивается благодаря проведению инспекций фермеров и их сертификации по внутренним стандартам LavkaLavka. В свою очередь фермер не конкурирует с перекупщиками, получает стабильный канал сбыта и может продавать свою продукцию по хорошей цене, адекватной вложенному труду.

Цены на продукты здесь высоки. Средний чек составляет 5 тыс. рублей в Интернет-магазине, 1,5 тыс. рублей — в офлайн-магазинах (их 5 по Москве), 1,8 тыс. рублей – в ресторане «Марк и Лев». Но у «Лавки» свой клиент – ответственный потребитель, который готов покупать товар по премиальным ценам, получая не только вкусный и полезный продукт, но и помогая конкретному фермеру и окружающей среде.

В конце 2015 года LavkaLavka открыла фермерский рынок в «Мега Химки», в планах на будущее – открытие рынков в других «Мегах» по всей России и создание фермерских хабов.

2) «Избенка» и «ВкусВилл»: сеть традиционных магазинов здоровых продуктов.

«Избенки» представляют собой небольшие по площади магазины с фермерскими молочными продуктами с коротким сроком годности. «ВкусВиллы» – магазины площадью 60–120 кв. м. с более широким ассортиментом: мясо, рыба, фрукты, овощи, хлеб, соки, сладости.

Эти сети работают не только с фермерами, но и с крупными и средними агропромышленными хозяйствами. Данные бренды сотрудничают с проверенными поставщиками и осуществляют жесткий контроль качества продукции через проведение лабораторных экспертиз, аудита производства и обеспечение обратной связи с потребителями.

Наценка на продукцию невысока, средний чек в магазине составляет 500 рублей.

Сеть активно развивается: количество открытых в Москве «Избенок» достигло уже 300, «ВкусВиллов» – 130.

3) Moscowfresh: Интернет-магазин рыночных и фермерских продуктов. Ассортимент включает в себя фермерские молочные и мясные продукты, птицу, качественные товары московских рынков, импортную охлажденную рыбу, овощи, фрукты, а также выпечку, чай, кофе, сладости.

Качество продукции подтверждается сертификатами с городских рынков, также Moscowfresh гарантирует собственный контроль продукции поставщиков. Непонравившийся товар можно вернуть или заменить.

Цены выше, чем в супермаркетах, но ниже, чем у конкурентов. Минимальный заказ составляет 1,9 тыс. рублей.

Интернет-магазин обеспечивает доставку в пределах МКАД за 2 часа, возможна срочная доставка за 1,5 часа.

4) «Гирлянда» – сеть магазинов натуральных продуктов в Санкт-Петербурге. Это магазины формата европейской семейной лавки и Интернет-магазин.

Ассортимент: мясо, птица и молочная продукция от фермерских хозяйств Ленинградской, Новгородской, Псковской, Тверской областей, расположенных в радиусе 350 км от Санкт-Петербурга, а также домашняя кулинария, мясная и рыбная гастрономия, деликатесы, свежая выпечка, хлеб и десерты, органическая бакалея.

«Гирлянда» работает с ограниченным количеством проверенных поставщиков (около 20).

Обязательным условием сотрудничества с данной сетью является наличие у фермерского хозяйства собственной кормовой базы, тщательный ветеринарный уход за животными, наличие необходимых документов и сертификатов. Главные критерии выбора поставщиков: уровень развития хозяйства, принципы содержания животных, отсутствие в кормах и удобрениях пестицидов и гормонов роста. Кроме того, вся мясная и молочная продукция проходит обязательный анализ на экологическую безопасность в лабораториях АНАЛЭКТ при институте Токсикологии Санкт-Петербурга.

«Гирлянда» обеспечивает бесплатную доставку при чеке от 3000 рублей.

Фермерские рынки, торгово-ярмарочные центры и ярмарки выходного дня

В последние годы растет и количество рынков, позиционирующих себя как «фермерские». Например, в Москве это фермерский рынок в ТЦ «Цветной», экорынок в Мытищах. Однако на таких рынках, как правило, нет складских помещений, мест для лаборатории, возможностей для ежедневной доставки продуктов. Серьезной проблемой для фермеров здесь являются и высокие ставки аренды, которые не позволяют местному производителю закрепиться на таком рынке – в отличие от перекупщика. В результате фермер не выдерживает конкуренции с перекупщиком, продающим товары с продуктовой базы по более низким ценам, и покидает рынок.

Возможно, данную проблему удастся решить LavkaLavka, которая открыла фермерский рынок в «Меге Химки». Там аренда для фермеров сопоставима с ценами на рынках, но покупательский поток во много раз выше.

Со скрипом, тяжело, но все же появляются торгово-ярмарочные центры нового формата (Агро-моллы), специализирующиеся на продаже свежих продуктов местного производства (мяса, рыбы, овощей и фруктов) в розничном и мелкооптовом формате. Они представляют собой «фирменные магазины» местных сельхозпроизводителей, собранные в одном месте. В числе основных факторов, привлекающих заинтересованных в данных проектах производителей, можно отметить расширение сбытовой сети, повышение узнаваемости агропредприятия, контроль качества продукции и более высокая рентабельность за счет исключения посредников. В то же время экономическая выгода от участия в проекте напрямую зависит от стоимости аренды.

Результаты исследования, проведенного Центром политической конъюнктуры, показывают, что в таком формате торговли в Москве заинтересовано 35% покупателей – частных лиц, которые ради свежей продукции готовы совершать покупки относительно далеко от дома, и 59% компаний сегмента HoReCa!

Основные проблемы развития фермерских проектов

В России, в отличие от западных стран, отсутствует закон об органическом земледелии, не определено само понятие «фермерский продукт», «экопродукт», нет аккредитованного сертифицирующего органа, а услуги иностранных организаций дороги. В этой связи существует много вопросов, связанных с качеством производимой продукции и ее сертификацией.

Ситуация усугубляется тем, что на волне растущего спроса на экопродукты растет и количество недобросовестных продавцов. Торгуя псевдофермерскими продуктами, они фактически являются посредниками между потребителями и обычными рынками, дискредитируя в глазах потребителя данный бизнес.

И здесь на первое место выходит проблема доверия со стороны потребителей. Если учесть, что доля покупок продуктов питания в супер- и гипермаркетах в Москве составляет более 90%, почти треть «поклонников» сетевых магазинов приобретают в них продукты не столько по причине более низкой цены и ставшей шаговой доступностью, сколько из-за сомнений, что вместо экологических продуктов в фермерских магазинах им продадут те же самые «стеклянные» помидоры из «Пятерочки».

Большинство фермеров уверяют, что их продукция получена без применения пестицидов, химических удобрений, стимуляторов роста, антибиотиков, гормональных/ветеринарных препаратов, ГМО и выращена в условиях, улучшающих экосистему. Посредники в свою очередь заявляют, что их специалисты проводят аудит фермерских хозяйств, знакомятся с их технологиями и условиями, чтобы убедиться, что производимая там продукция отвечает требованиям и ожиданиям клиентов.

Однако уверенности потребителю это не прибавляет. Как показывают опросы, многие клиенты сомневаются в экологической чистоте производимых фермерами продуктов («…Фермеры экологически чистое и свежее обеспечивают для себя и своих близких, а для городских лохов – совсем не факт. Кормят они скотину для себя и на продажу не одинаково, молочку на продажу выставляют тоже не самую лучшую и свежую, а платить за это вы будете втридорога», «…Всякий фермер также пичкает свой скот антибиотиками и гормонами, стимуляторами роста надоя и т.д. А если нет, то откуда тогда столько продукции?») и их честности («…купили у старушек по дешевке и продают как свое», «…если свинья сдохла по непонятной причине, из нее все равно сделают колбасу. Ведь все решают деньги, нажива»).

Недоверие испытывают не только частные лица, но и рестораторы, имеющие большую потребность в качественных домашних продуктах. Именно поэтому многие из них предпочитают работать с фермерами по старинке, через дружбу и личное общение.

И очевидно, что в фермерском деле одним из самых важных факторов становится прозрачность и возможно даже интерактивность бизнеса, а также понимание «своего» потребителя, его проблем и ожиданий.

Руководитель Департамента социальных и маркетинговых исследований Центра политической конъюнктуры Алексей Харь 

____________

Читайте также:
  • вконтакте
  • facebook
  • твиттер

© 2008-2016 НО - Фонд «Центр политической конъюнктуры»
Сетевое издание «Актуальные комментарии». Свидетельство о регистрации средства массовой информации Эл № ФС77-58941 от 5 августа 2014 года. Издается с сентября 2008 года. Информация об использовании материалов доступна в разделе "Об издании".