Политика рвется в соцсети
Администрация «ВКонтакте» перед выборами в Госдуму 2016 года разрешила использовать политическую рекламу в соцсети. Изменение правил широко не анонсировалось и на него обратили внимание только сейчас. Изменит ли это нововведение характер агитации в сети или же все останется как есть.
Каменный век
Во время предвыборной кампании 2016 года социальные сети, конечно, использовались, но, скорее, по привычке. Партийные руководители где-то услышали фразу «Если вас нет в интернете, то вас нет совсем» и поэтому распорядились быть представленными в максимальном количестве соцсетей. Какое указание получено – такое и исполнение. Большинство партий в соцсетях имели чисто номинальное представительство. В соцсети постился неоригинальный контент с сайта партии, материалы редко адаптировались под аудиторию паблика. Попытки создания интересного контента были только в пабликах партии «Роста» и ПАРНАС, которые размещали мемы и вирусные ролики. Но эти партии изначально взяли курс на позиционирование себя как «альтернатива для молодых», поэтому они были просто обязаны быть активнее своих конкурентов.
Некоторые партии прибегали к помощи ботов, чтобы имитировать свою активность. Например, у партий «Гражданская платформа» и «Гражданская сила» треть подписчиков составляли боты. Даже в пабликах парламентских партий, которые обладают большой поддержкой, сторонников было не так много. Самый крупный паблик во «ВКонтакте» сейчас у ЛДПР и там всего лишь 77 тысяч подписчиков. У ЛДПР на 2012 год было 235 тысяч членов партии, а на последних выборах за них проголосовало 6 917 063 человек, в соцсетях должно быть явно больше 77 тысяч сторонников.
Помимо слабой работы самих партий в соцсетях важно отметить и особенность онлайн площадок. Пользователи чаще всего выходят в соцсети за развлекательным контентом или для общения с друзьями, политика интересует немногих, а если и есть интерес, то он персонифицированный. Политолог Михаил Виноградов отметил, что соцсети подходят больше для политиков: «Партии людям мало интересны. Соцсети - формат для политиков, а не для партий. В крайнем случае для их инициатив. Поэтому тестирование возможности стоит начинать с персон - тем более, что у действующих политиков с персональными страницами в соцсетях все довольно запущено».
Осознание неизбежного
Митинги 26 марта вдруг показали, что среди пользователей соцсетей тоже есть те, кто интересуется политикой, кого не устраивают действия властей и кто готов об этом говорить не только в интернете, но и с плакатами на улице. А если этим людям хватило мотивации простоять несколько часов на улице в знак протеста, то уж показать свой протест на избирательном участке, который расположен в 5 минутах от их дома, они точно смогут.
Раньше политтехнологи скептически относились к кампаниям в интернете, так как там была слабая конверсия. Представление о том, что «пользователи интернета не ходят на выборы» постепенно становится мифом.
Поэтому власть стала пытаться зайти на пока незнакомую для нее площадку. Пока две самые яркие попытки вызвали неоднозначную реакцию. Клип Алисы Вокс и выступление Саши Спилберг в Госдуме многие пользователи сети восприняли довольно критично. Возможно, за счет изменения правил политической рекламы партии и политики смогут более точечно бить агитацией по целевой аудитории. Но политолог Максим Жаров сомневается в эффективности таких информационных кампаний: «ВКонтакте ориентируется в своих правилах на избирательные кампании федерального уровня, поэтому в период агитационного периода ЕДГ-2017 этот официальный канал распространения политической рекламы партиями-участниками выборов использоваться наверняка не будет в силу его затратности. В целом же в кампании-2017 количественным преимуществом при ведении агитации в соцсетях по-прежнему обладает "Единая Россия". Политическая агитация во «ВКонтакте», ориентированная на молодежную аудиторию, в кампании-2017 по этому каналу не будет эффективной. С молодежью в соцсетях нужно работать постоянно, в том числе и вне агитационного периода, с использованием различных игровых практик, а не только баннерной и контекстной рекламы».
Алексей Швайгерт обращает внимание на то, что существует вероятность блокировки объявлений некоторых кандидатов из-за размытости формулировок правил: «честно говоря, сложно представить, что «Вконтакте» будет размещать политическую агитацию любых кандидатов. Я знаю, что между соцсетью и ЦИК РФ идут переговоры о том, чтобы информировать избирателей на президентских выборах, например, о ближайшем к дому избирательном участке. Но речь идет именно об информировании, а не коммерческой политической агитации. Думаю, не стоит делать из этой новости поспешных выводов: сама обтекаемая формулировка п. 3.12 правил ВК «исключение может составлять предвыборная агитация на территории РФ при соблюдении всех требований» дает соцсети возможность фильтровать перечень допущенных в систему кандидатов. Получается, что исключение «может составлять», а может и не составлять, верно? Согласитесь, в нынешней политической действительности кажется невероятной реклама во «ВКонтакте» кандидата, поддержанного Навальным или, скажем, «Открытой Россией» Ходорковского».
Политика в стиле stand up comedy
Битву за аудиторию выиграет тот, кто быстрее освоит новые форматы и стандарты жанра. По мнению политолога Михаила Карягина, в сети важно найти баланс между серьезным содержанием и развлекательной формой подачи: «Навального справедливо упрекают в том, что в своих роликах он чрезмерно шутит, использует мемы, молодежный сленг и вообще похож на клоуна, а не политика. Но он играет по правилам площадки. В социальных сетях наибольшей популярностью пользуется развлекательный контент. Нудный бубнеж о политике никто слушать не будет. Поэтому либо ты делаешь ролики, соответствующие стандартам и получаешь миллионы просмотров, либо у тебя по 1-2 тысячи просмотров как у роликов «Справедливой России». Содержание может быть серьезным, но подача должна быть такой, чтобы ролик или агитационный материал можно было спокойно посмотреть после учебы или работы без лишних усилий».
Упущенные возможности
Большинство экспертов сходятся во мнении, что на предстоящих выборах политическая реклама «ВКонтакте» будет использоваться не столь активно. Во-первых, влияние соцсетей на политику пока еще не сравнялось с традиционными каналами коммуникации. Во-вторых, эксперты указывают на довольно высокую стоимость рекламы «ВКонтакте» в сравнении с простой раздачей листовок, которая может оказаться не только дешевле, но и эффективнее. В-третьих, у многих возрастных политиков все еще есть блок и непонимание соцсетей. Саша Спилберг просила депутатов стать прозрачными, но волны регистраций политиков в соцсетях замечено не было. В-четвертых, для эффективности политических кампаний в социальных сетях нужна постоянная работа, а не разовые акции во время выборов.
На предстоящих выборах новые рекламные возможности будут использованы не в полной мере. Но с каждым годом доля пользователей соцсетей будет только увеличиваться, и в выигрышном положении окажется тот, кто раньше начнет осваивать новые технологии.
