Что не так с прямыми линиями губернаторов

политологСветлана Платонова

Прямые линии глав регионов — классический формат коммуникации, вышедший на пик популярности в 2020-2021 годы — в связи с пандемией, развитием тренда на открытость власти и ростом популярности социальных медиа. Сегодня эта практика рутинизировалась и уже не создает wow-эффекта: люди привыкли, что задать вопрос главе можно в любой соцсети, чат-боте, через голосовой помощник, и в целом больше ценят офлайн общение. Все же полностью от этого формата власти вряд ли откажутся. Прямые линии и сегодня могут решать ряд коммуникационных задач, главное — правильный формат.

1. ТВ-формат — фиксация достижений

Прямые линии на местном телевидении стоит использовать не столько для сбора наказов и ответов на вопросы населения, сколько для фиксации достижений. Да, региональные главы и правительства и так ежегодно отчитываются, но многочасовые выступления, насыщенные канцеляризмами и сухими цифрами, малоинтересны широкой публике. На ТВ можно не только проговорить основные успехи, но и визуализировать их в сюжетах и инфографике, показать достижения через реальные истории людей. Это сделает контент более понятным, и эти же продукты можно распространять в СМИ и соцсетях. 

Также в студию можно пригласить экспертов или представителей конкретных социальных групп (молодежи, медиков, участников СВО и т.д.). Дискуссия или даже поиск новых решений по развитию региона в прямом эфире могут качественно оживить прямую линию.

К сожалению, часто классические прямые линии идут по три или даже четыре часа. Полностью их досматривают единицы. Лучше уложиться в 1,5–2 часа. 

2. Соцсети — работа над позиционированием и создание инфоповодов

Самые «прямые» линии, безусловно, в соцсетях. Этот формат, как правило, исключает ведущего, режиссеров и операторов — ВДЛ самостоятельно модерирует вопросы и ведет диалог, что создает эффект тет-а-тет разговора. Еще один плюс формата — простота организации, благодаря чему можно проводить их хоть еженедельно. Такие регулярные выходы главы региона на публику действительно были оправданы в чрезвычайных обстоятельствах, например, в начале пандемии, когда жителям было важно получать информацию от первого лица. Сегодня в большинстве регионов на это нет запроса, и, как говорилось выше, люди больше ценят встречи в реальности. 

Эфиры в соцмедиа сегодня стоит рассматривать как медийный инструмент для позиционирования и формирования образа руководителя субъекта. Это особенно актуально для врио, которые только начинают работать в регионе, в этом случае прямые линии могут проходить регулярно, чтобы, во-первых, познакомить население с ВДЛ, во-вторых, показать быстрые достижения (оперативно отреагировав на обращение) и, в-третьих, собрать запросы жителей, что может стать подспорьем для выстраивания «дорожной карты» на старте работы.

Из четверки новых временно исполняющих обязанности губернаторов первым провел прямую линию руководитель Красноярского края Михаил Котюков. Врио главы Чукотки тоже отвечал на вопросы, но опосредованно, через интервью в рамках форума «ProДФО». Врио Смоленской и Омской областей Василий Анохин и Виталий Хоценко также активно взаимодействуют с аудиторией через социальные сети, но в прямой эфир пока не выходили.

3.* Коммуникация в период ЧС — терапевтический эффект.

На приграничных территориях прямые линии, как и в ковид, продолжают работать на успокоение аудитории. Наглядный пример — кейс губернатора Белгородской области Вячеслава Гладкова. На протяжении последнего года он практически каждый будний день проводит трансляции «10 вопросов Губернатору». Примечательно, что эфиры сопровождаются сурдопереводом. Конечно же, ситуация в области исключительная, и это коммуникационное решение Гладкова помогло снизить градус тревожности и выстроить более доверительные отношения власти и местных жителей. Но такой формат, скорее, ситуативный. В ряде случаев риски могут превысить возможные бенефиты, например, если власти объективно не справляются с ЧС. Поэтому третий формат — под звездочкой.

Риски и рекомендации:

- Снижение доверия к прямым линиям. Такое может происходить, если ВДЛ, отвечая на вопросы, обещает разобраться в ситуации, но не делает этого. Когда такие «нерешалки» копятся, то и доверие к последующим линиям будет снижаться. Второй фактор — «стерильные» вопросы и такие же ответы. Если губернатор избегает острых актуальных тем, прямые линии теряют смысл и скорее вредят. 

- Информационные атаки и наплыв ботов в прямом эфире. Когда это случится и случится ли вообще предугадать заранее невозможно, поэтому командам губернатора следует иметь собственный протокол реагирования на провокации.

Светлана Платонова, заместитель руководителя департамента спецпроектов КГ «Полилог»