Реклама на пороге революции

Количество показов и кликов – это лишь иллюзия успеха интернет-рекламы, считает Шанн Биглионе, руководитель отдела стратегии в медиа-агентстве Zenith Optimedia. В своей статье, посвященной рынку онлайн-рекламы, он объясняет, почему от «помешательства» на показах и кликах проигрывают как интернет-пользователи, так и сами рекламодатели. Главная мысль, к которой ведёт Биглионе – что устоявшиеся подходы к рекламе сегодня необходимо менять. «Актуальные комментарии» приводят перевод его, по сути, революционной публикации – «Старая ошибка, дорого стоящая рекламной индустрии»:

Индустрия цифровой рекламы сделала большую ошибку 20 лет назад. И дело не в формате рекламного баннера.

Несмотря на всю критику, обрушивающуюся на форматы онлайн-рекламы (зачастую оправданно), я не согласен, что баннеры являются в корне  неправильными и сбивают нас с пути. Суть проблемы не в форматах, которые мы использовали, а в способах, которыми мы оценивали и отслеживали их. И это задевает простых людей намного больше, чем рекламодателей.

В 1994 году смысл был в том, чтобы отслеживать количество показов рекламы и количество кликов. Индустрия тогда только лишь раскрывала свой потенциал и в общих чертах оформляла свою рекламную модель в том ключе, в котором позволяли создаваемые тогда HTML-сайты. Перемотаем на 20 лет вперед и увидим, что мало что изменилось с тех пор, и отсутствие прогресса и предусмотрительности уже хватает нас за мягкое место.

Мы отказались видеть в грядущем то, что пользователи в подавляющем большинстве будут (как они часто это и делают) отдавать предпочтение бесплатному контенту, оплачиваемому почти полностью за счет рекламы. Мы можем как угодно жаловаться на рекламу, но реальность такова, что очень немногие из нас когда-либо проявляли желание платить за контент, который мы потребляем. Последствия этого драматичны, потому что, в конечном счете, следуя стандартному бизнес-курсу, мы изменили контент таким образом, что он стал монетизированным.

А что же происходит в мире, где реклама отслеживается через количество показов и кликов? Контент, генерирующий материал для быстрого просмотра, создает схожие предложения вернуться к контенту, который на самом деле захватывает внимание читателей.

Индустрия рекламы создала заманивающие «VIP-платиновые» клик-приманки и систему, которая поощряет «всякую дрянь».

Производителей контента, таким образом, подталкивают к тому, чтобы создавать как можно больше страниц, независимо от того, как долго вы остаетесь на них. Это заманивающие клик-приманки, тягостные всплывающие окна и всевозможные другие трюки, направленные на то, чтобы пользователи просматривали столько страниц, сколько вообще может просмотреть человек.

Ухудшает и без того плачевное положение то, что клики как мерило успеха поощряли худшее в своем роде проявление навязчивости, обнаруживая натиск раздражающих вещей, который потребители не могут вовремя заблокировать. Это продвигает назойливые форматы, это благоволит подлым уловкам при загрузке страницы, и это распространяет «обманки», которые не уйдут до тех пор, пока вы не кликнете этой чертовой мышкой. Мы породили одержимого кликами монстра, настолько уродливого, что даже люди, которые работают в сфере рекламы, не могут вытерпеть его зловония.

Проще говоря, мы создали систему, которая поощряет всякую дрянь.

Это не та система, от которой выигрывают издатели, потому что она заставляет их думать больше о способах заманивания, чем о содержании. Даже хуже – она способствует провалам хороших людей. Это и не та система, от которой выигрывают пользователи, потому что она вовлекает их в порочный круг, в котором качество того, к чему мы имеем доступ, может только снижаться и «очернять» время, проводимое нами в интернете. И это уж точно не та система, от которой выигрывают рекламодатели: количество показов и кликов – это лишь иллюзия успеха рекламы. Количество показов не является ни мерой охвата, ни подлинной возможностью увидеть аудиторию, а клики не являются мерой завлеченности – этого не показывает даже трафик.

Помешательство на показах и кликах – это настолько злостный сюжет, что я, по правде говоря, думаю, что мы не смогли бы придумать это сознательно, если бы целенаправленно старались это сделать.

Должно же быть решение

Так в чем же решение? (Из лагеря полагающих, что реклама мертва, я слышу сварливое «не беспокойтесь»). Это непросто, но мы все должны играть свою роль – издателей, рекламодателей и агентств. Но есть основы, к которым мы все можем обратиться:

От 0.4 секундного показа не нужно требовать того же, что и от 15-секундного. Пока мы не решим эту проблему, мы не сможем обеспечить реальную значимость как издателя, так и рекламодателя. Это означает, что мы должны продать (и купить) то время, за которое производится показ. Я знаю, что это намного легче для прероллов (это одна из причин, почему прероллы работают гораздо лучше стимулирования узнаваемости), но, если мы хотим иметь здоровую онлайн-экосистему, мы не можем рекламировать только через видео. Это вызывает некоторые реальные технические проблемы, но если мы можем отправлять людей на Луну, обладая лишь долей вычислительной мощности iPhone, я уверен, мы что-нибудь придумаем.

Просматриваемость должна стать обязательным требованием. Потраченное на показ время имеет ценность только тогда, когда оно находится в чьем-то поле зрения. Наша индустрия не может оставаться здоровой, когда только 1 из 4 показов предлагает реальную возможность просмотра. И из этого только 50% просматриваемости? Вы шутите...

Мы должны отойти от кликов и перейти к посещениям и затраченному времени. Если мы хотим просчитать завлекаемость, мы действительно можем измерить ее – это довольно несложно. Клик по баннеру вам говорит слишком мало, и часто может быть результатом ошибки, если не мошенничества. Посещение страницы и последующее проведенное на ней время являются гораздо лучшим способом оценить эффективность вашей рекламы. Это также помогает нам продвигать правильный медиа-формат, который естественным образом отфильтровывает все рекламные приемы с высоким показателем отказов (как и наши заветные всплывающие окна). Если сделать выбор в пользу посещений и затраченного времени, вы естественным образом убедитесь в том, что вы сфокусированы на форматах, которые не обманывают людей.

Кроме того, у вас есть 4-й вариант, который можно осуществить только путем естественной рекламы. Как бы много я ни размышлял, у естественной рекламы очень много достоинств, хотя есть и три недостатка, которые надоедают, если слишком полагаться на ее форматы:

1. Естественная реклама в основном благоволит крупным издателям. У кого еще есть время для работы над естественными форматами, если ты не из «большой десятки»? Прелесть стандартизированных рекламных форматов заключается в том, что намного проще иметь вес, находясь вдали от крупных игроков. Это по своей сути более демократично и справедливо, и будет способствовать разнообразию.

2. Естественная реклама может быть обманчива. Как только потребители к ней привыкнут, мы снова попадем в еще один цикл слепоты, что будет значить, что мы, возможно, слишком ударились в «естественное», и мы просто повсеместно покончим с рекламой на показ в качестве контента (это уже происходит в некоторых местах). Вы можете ненавидеть баннеры сколько вам угодно, но, по крайней мере, они честны в том, что они пытаются вам что-то продать.

3. Естественная реклама может негативно повлиять на креативность, поскольку она сможет заставить нас сосредоточиться на канале, а не на идеях. В центр игры быстро встает оптимизация естественной реакции, которая не всегда имеет отношение к той реакции, которая нам нужна от нашей рекламы (помните формат рекламы «получите больше отметок «Нравится» на Facebook»?).

Есть много вещей, необходимых нам для выправления ситуации, в том числе отслеживание и маркировка систем, которые не только пугают потребителей, но и отравляют их время в интернете (и оправдывают использование блокираторов рекламы). Но, на мой взгляд, наша самая большая ошибка заключалась в неспособности адаптировать то, как мы отслеживаем и, следовательно, поощряем продажи рекламных форматов.

Это обесценивает онлайн-рекламу как таковую и самым пагубным способом сказывается на издательском ландшафте. Нам надо поощрять тех, кто увлекает своих читателей и зрителей, а не тех, на кого только кликают и тут же пролистывают.

Становится всё более принятым и популярным заявлять, что нам требуется меньше рекламы, но лучшего качества. Может и так, но эту цель невозможно достичь, пока мы будем продолжать судить о ней на основе провалившихся методов анализа эффективности 20-летней давности. Хотя может быть технически сложно применять такие единицы измерения, как время (просматриваемость) показов, количество сгенерированных посещений и затраченное время как стандарт, но это является обязательным требованием, если мы хотим выстроить устойчивую рекламную экосистему.

Источник: Business Insider
____________

Читайте также:

• СМИ спасет не реклама, а качественный контент
• На Украине появились баннеры в поддержку прав гомосексуалистов
• Блогеров приравняли к СМИ