TikTok-революция

Главной особенностью кампании вокруг дела Навального и митингах 23 января стало применение TikTok — соцсеть, которую разные политические игроки пытались использовать в своих целях, но эти попытки оказывались либо неудачными, либо неуклюжими и отталкивающими. Нынешняя TikTok-революция показала, что ключ успеха кроется не в технологиях продвижения, а в самой аудитории.

TikTok в России, по данным Mediascope, ежемесячно пользуются более 12 млн человек. При этом большая часть из них — в возрасте от 12 до 24 лет.



Но главное преимущество TikTok заключается не в объеме аудитории, а в том, что эта соцсеть является самой быстрорастущей, а ее алгоритмы позволяют даже маленьким аккаунтам набирать сотни тысяч просмотров за счет системы рекомендаций. Учитывая это, многие политики старше 30 лет пытались влиться в ряды «тиктокеров», но, как правило, получалось довольно странно. Ролики не набирали большого числа просмотров, достаточно вспомнить первые тиктоки Навального, Соболь или Собчак.

Попытки «стариков» закрепиться в молодежной соцсети оставались относительно неудачными, даже игра на трендах и использование популярных форматов не помогали. Технологические приемы не сработали, тогда почему так выстрелили хештеги #свободунавальному (108 млн просмотров), #23января (109 млн просмотров), #дворецпутина (31,8 млн просмотров)? Все дело в том, что созданием контента для этих тем занимались органичные для соцсети пользователи. Для покорения TikTok политикам нужно было покорить ее целевую аудиторию — молодежь, а не освоить технологии соцсети и особенности работы ее алгоритма.

Разделение на бумеров и зумеров, взаимная критика, мемы и недоверие породило мощнейший межпоколенческий конфликт. Если у тех, кто родился в 70-е или раньше, есть недопонимание с теми, кто родился в 80-е-90-е, то молодежь, рожденная в нулевых, по их мнению, находится на другой планете, и эта оценка взаимна.

Возникает вопрос, почему же Навальному, которому, на секундочку, летом этого года исполняется 45 лет, и многим своим сторонникам он годится в отцы, молодежь поверили и поддержала.

Причины

Можно было бы все списать на внешние атрибуты. Навальный уже несколько лет пытается «быть своим» для молодежи. «Я смотрю Рика и Морти», «Я играю в PS4, люблю поиграть в PUBG, слушаю Моргенштерна, а лучший комик — Даня Поперечный», «Ребята, я такой же как и вы». Он рисковал сойти за героя мема «How Do You Do Fellow Kids?», но на фоне жесткого традиционалистского дискурса властей, и отсутствии ярких политических лидеров среди молодежи до 30 лет, за своего сойдет и «старик» Навальный.

Проблема же заключается и в том, что текущее политическое руководство страны не только по внешним атрибутам не вписывается в число тех, кого молодежь может считать «своим», но и ее содержательные предложения, действия и язык, на котором они озвучиваются, никак не резонируют с молодежью. Сложно представить, как поправка в Конституцию, звучащая следующим образом: «Российская Федерация, объединенная тысячелетней историей, сохраняя память предков, передавших нам идеалы и веру в Бога...», вызывает отклик у кого-то моложе 30 лет.

Профильные молодежные организации и органы государственной власти, отвечающие за молодежную политику, в последние годы сконцентрировались исключительно на кадровых проектах, цель которых сводится к попытке наладить работу социальных лифтов, но и это удается не всегда. Понять контекст можно, зайдя на сайт Росмолодежи, где первый текст — «Глаза России: наличники как культурный код», второй — «Профстажировки 2.0», третий — «Проект по социальному развитию малых городов». Слабо представляется целевая аудитория таких материалов в молодежной среде.

Давление

Ни риторика, ни действия властей не вызывают интерес среди молодежи. В текущей ситуации практически не видно, как власти могут перехватить инициативу в политизированной молодежной среде, поэтому принято решение воздействовать на них косвенно — через родителей молодых людей, что в конечном итоге приведет к еще большей радикализации молодежи и конфликтам.

Попытки повлиять на ситуацию административными методами (угрозами блокировки) и манипулятивными инструментами (например, вывод в тренды Twitter тега #23работайтебратья) не вызовут ничего кроме обратной реакции.

Власть в целом имеет довольно ограниченный инструментарий в этой сфере. Кейс TikTok продемонстрировал, что при работе с молодежью необходимы политические, а не административные методы, а также политики, которые говорят с ней на одном языке и находятся в общем культурном контексте. Пока же видно, что политики, претендующие на власть, пытаются поймать вчерашний день. Например, Юра Хованский и Илья Мэддисон, привлекаемые сегодня ЛДПР, были для молодежи «своими» десять лет назад. В условиях отсутствия внятных предложений на политическом рынке, молодые люди выбирают то, что имеется.

Михаил Карягин