Контроль, имидж, штаны

Недавняя история, в которой в одну кучу смешались последний клип группы «Ленинград», выставка «Ван Гог. Ожившие полотна» и российское представительство бренда Christian Louboutin в любой другой момент осталась бы поучительным кейсом из учебника для pr-менеджеров, но в текущем российском контексте приобрела характер едва ли не политический, затронув такую проблему, как утрата контроля над имиджем в условиях современного рынка.

Тринадцатого января группа «Ленинград» выложила на YouTube клип к своей новой песне «Экспонат» (на утро 28 января ролик собрал 22 млн просмотров), который, как и все хорошие проекты «Ленинграда», стал хитом. Её припев «на лабутенах нах, и в о…ительных штанах» ещё долго раздается в голове после наступления тишины.

В клипе главная героиня собирается с ухажером Серёгой, которого уже видит своим мужем, на «выставку Ван Гога» и красит красным лаком подошвы туфель (красный цвет – отличительный знак того, что создает Кристиан Лубутен). Клип тут же породил небольшое женское движение, которое без зазрения совести можно назвать ремесленническим, ставшее развивать тему фальсификации лубутеновских туфель в домашних условиях.

Москва в эти постпраздничные дни не богата культурными событиями, за что надо поблагодарить профильный городской департамент и соответствующее министерство федерального правительства. Поэтому, несмотря на то, что местом действия событий клипа очевидным образом является Петербург, спустя какое-то время московская выставка «Ван Гог. Ожившие полотна» сочла не лишним привлечь к себе внимание, объявив, что будет пускать девушек на «лабутенах» бесплатно, а всем мужчинам с именем Сергей давать пятидесятипроцентную скидку. Надо сказать, что речь идет не о выставке собственно работ Ван Гога, а скорее об их мультимедийном переосмыслении. Технология «SENSORY4», которую использует для своих проектов австралийская компания Grande Exhibitions – это скорее коммерческий продукт, для которого выставки служат чем-то вроде демонстрационных залов. Поэтому визит на них – это пусть и зрелищное, но плохо принимаемое интеллектуалами развлечение.

И тут терпение у молчавшего до этого момента московского представительства Christian Louboutin лопнуло и компания потребовала немедленно убрать все упоминания бренда из СМИ в связи с выставкой, сославшись на авторские права.

Christian Louboutin можно понять. Если с рынком подделок бренды ещё могут как-то справляться с помощью закона, то в борьбе за багаж смыслов, сопутствующий их бренду, они могут полагаться только на себя. В этом смысле показательна история с падением бренда Burberry в начале двухтысячных.

Начиная с Первой мировой, когда Burberry поставляли тренчи английским офицерам, шотландская клетка этой марки служила верным признаком аристократических вкусов своего владельца. Стелла Теннант, внучка герцога и герцогини Девонширских, лицо компании, вывела Burberry на вершины популярности в 90-е.

Враг подкрался, откуда не ждали. Таня де Насименто, развратная и совсем не аристократическая участница сверхпопулярного шоу «Большой брат 4», с которого были списаны российские «За стеклом» и «Дом», ходила в бикини от Burberry перед камерами несколько дней, которых оказалось достаточно, чтобы сравнять репутацию марки с землей. Рынок наводнился подделками, которые вдруг стало нестыдно носить представителям низших классов, продажи оригинальной Burberry рухнули. Десять лет марка приходила в себя, была вынуждена почти отказаться от фирменной клетки, спрятав её под воротники пальто. Нечто подобное случилось чуть раньше и с продукцией Lacoste, ставшей любимой формой одежды у британских радикальных футбольных фанатов.

Джакомо Сантуччи, бывший исполнительным директор нескольких модных домов от Prada и до Dolce & Gabbana, говорил, что имидж – крайне важный элемент маркетинга, потому что он поддается контролю, имидж – это контроль, продукт не только творческий, но и управленческий. 
Christian Louboutin терять этот контроль не хочет. Тем более, что бренд исторически заигрывал с nobrow-культурой и китчем, становясь особенно уязвимым к таким атакам. В условиях дорогого рубля мириться с репутационными ущербом было ещё можно. Также, как и на iPhone, русские брали при необходимости кредиты и на оригинальные «лубутены». Но в текущей ситуации и при наличии моды на марку в среде девушек вроде героини ленинградовского клипа российский рынок захлестнет волна контрафакта, а репутация продукции Christian Louboutin покачнется.

Но речь в данном случае не об оправданно жадной и циничной обувной компании, которая, столкнувшись с оскорбленным рёвом в социальных сетях, уже пошла на попятную, сказав, что ни с кем не будет судиться, а именно о механизмах контроля.

Ведь если у коммерческой марки в России «снизу» может быть перехвачен контроль над имиджем, то застрахованы ли от такого «активистского» поведения и ведущие политические игроки?

Это уже вопрос к политологам.

Вадим Ветерков специально для «Актуальных комментариев»

Другие материалы автора
____________

Читайте также:

• Теперь можно
• Выше ружья!
• Эпоха «услышано»