Обещать — не значит купить

экспертВалерия Минчичова

Почему одни компании теряют клиента уже на этапе оформления заказа, а другие превращают случайный интерес в повторные покупки? Сегодня недостаточно просто привлечь трафик — важно довести пользователя до целевого действия и удержать его. О главных ошибках конверсии и инструментах, которые действительно помогают превращать посетителей в покупателей, «Актуальным комментариям» рассказала Валерия Минчичова, к.э.н., доцент кафедры международного бизнеса ФМЭО Финансового университета при Правительстве РФ.

Почему сегодня бизнес все чаще проигрывает не на этапе привлечения клиента, а именно на этапе завершения покупки? Какие ошибки встречаются чаще всего?

— Основные ошибки конверсии, то есть превращения интереса в покупку, связаны прежде всего с неудобством клиентского пути. К ним относятся сложная регистрация и оформление заказа, скрытые расходы (на доставку, упаковку, использование неудобного клиенту способа оплаты и другие), слабый визуал (сегодня клиенту важна картинка, а для зумеров особенно эффективна видеопрезентация товара), отсутствие социальной оценки, то есть отзывов, на которые покупатель полагается, а также отсутствие инструментов удержания, например email-напоминания о сформированной корзине.

Главное сегодня в удержании клиента — персонализация и простота. Хорошо работают рекомендации комплементарных товаров на основе покупок других пользователей. Также эффективны программы лояльности: за второй покупкой с накопленными баллами, снижающими стоимость, клиенты возвращаются охотнее. Не менее важна омниканальная поддержка, когда клиент может получить помощь и ответ в удобном для него мессенджере в режиме 24/7.

Сегодня важнее не просто клик, а целевое действие. Обеспечить его можно за счет более точной работы с намерением пользователя: расширения семантического ядра до целевых фраз из 3–5 слов, использования интегральной рекламы в виде статей, экспертных мнений и гайдов. Хрестоматийным инструментом остается УТП — уникальное торговое предложение. Для его создания необходимо сегментировать аудиторию, делить ее не только на женщин и мужчин, но и учитывать возраст, семейное положение, увлечения и хобби.

Валерия Минчичова, к. э. н., доцент кафедры международного бизнеса Финансового университета при Правительстве РФ.  

#ВалерияМинчичова