Передел рынка соцсетей меняет подход к рекламе

экспертЮрий Синодов

Мосгорсуд признал законным запрет в России Facebook* и Instagram* из-за экстремистской деятельности платформ. На сегодняшний день доступ к социальным сетям ограничен уже три месяца.

Корреспондент «Актуальных комментариев» поговорил с создателем сайта Roem.ru Юрием Синодовым о том, как уже сейчас изменился рынок соцсетей в РФ, и какие изменения будут в будущем.

— На текущий момент у меня есть ощущение, что рынок изменения не принял именно в области категорического изменения ландшафта и понимания того, что площадки Instagram* и Facebook* становятся неприемлемыми для многих рекламодателей. 

Во-первых, есть некоторая привычка по использованию этих инструментов, есть некоторая отлаженная схема по закупкам и работе с ними. Частично некоторые площадки решают вопросы оплаты присутствия на этих платформах. Вариант один — это через какие-то трансграничные платежи. Вариант два — непосредственно работа с блогерами, все еще присутствующих на этих площадках. 

В целом люди действуют в парадигме, что ничего существенного не изменилось за исключением того, что охват данных каналов снизился. Это, на мой взгляд, означает то, что люди не очень понимают, как жизнь устроена, и что нас ждет в будущем.

Важный момент — снижение запроса на рекламу. То есть люди, которые размещаются через Instagram* и Facebook*, работают с существенно меньшими бюджетами, чем они были, и в принципе снижение инвентаря с этой точки зрения даже никак не меняет их работу. То есть осложнение работы с Instagram* и Facebook* компенсируется понижением спроса на эти площадки. Они думают, что по-прежнему надо знать или уметь с ними работать, если мы живем в России.

Мы на текущий момент имеем серьезные проблемы в целом с запросами на рекламу внутри России. Если смотреть на то, кто был топовым рекламодателем по категориям, — это недвижимость, сотовые операторы и различные сервисы, интернет-ресурсы, которые купили много рекламы после ухода Spotify и других музыкальных сервисов, банки, которые все-таки сейчас активировались в попытках найти новых клиентов и ниши. Но были, например, такие рекламодатели, как автопроизводители, которые сейчас ее свернули практически полностью. 
Рекламы сейчас очень мало по сравнению с тем, что было раньше. Снижение спроса на рекламные мощности влияет намного сильнее, чем бан Instagram* и Facebook*. Сейчас реклама становится мельче, то есть ведутся какие-то локальные кампании, направленные на сбыт с целью быстрого получения результата, а кампании, направленные на брендинг, со стороны иностранных рекламодателей исчезли полностью, а со стороны российских не пользуются запросом, потому что сложно обосновать такие затраты в текущий момент. 

Лично мое мнение заключается в том, что без смены маркетинговых команд, обучения этих команд по работе в новых условиях, когда у нас есть некоторое количество инвентаря, видео во «ВКонтакте», Rutube и т. д., без привязывания этого инвентаря статистическими инструментами, которые у нас доступны в России, мы не получим хорошую картину. 

Мы жили в условиях использования чужих маркетинговых инструментов, в частности Google и Facebook*, еще использовали инструменты «Яндекса». Сейчас все эти сотрудники (маркетологи) до сих пор считают, что происходит какая-то несуразица. Они просто не понимают, что мир действительно изменился, и про западные инструменты на российском рынке надо забыть. Во-вторых, поскольку у директоров компаний до сих пор голова болит организацией самих процессов, связанных с производством, финансированием и т. д., до уровня сбыта они не дошли. Мы можем столкнуться с тем, что маркетологи, которые работали раньше на нашем рынке, уже не соответствуют запросам сегодняшнего дня. Мой прогноз заключается в том, что мы в ближайшие полгода увидим, что часть компаний начала осознавать, что их маркетологи не очень понимают, что произошло в мире, их надо менять или обучать. Зачастую иногда, наверное, разбираться, насколько они готовы продолжать работать в России. 

* Компания Meta признана в РФ экстремистской организацией. Facebook и Instagram запрещены в России.