Статья
1588 6 Августа 2018 14:38

Почему политической рекламе не нашлось места на YouTube

В сети разгорается очередной скандал, связанный с политической агитацией в сети. Блогера Данилу Поперечного обвинили в том, что он является автором роликов в поддержку Сергея Собянина на предстоящих выборах мэра Москвы, а также ролика против Навального, который был опубликован в 2017 году. Не так давно в политической агитации обвиняли другого блогера Николая Соболева, а перед мартовскими выборами 2018 года сразу несколько топовых видеоблогеров подверглись жесткой критике за призывы принять участие в голосовании. Почему политическая реклама на YouTube встречается в штыки, и есть ли перспективы у таких форматов в будущем?

Аполитичность поколения Z

Пожалуй, главной причиной, по которой политическая реклама вызывает негатив в интернете — это аполитичность поколения Z, которое составляет большинство пользователей соцсетей, в особенности YouTube, куда пытаются зайти политические деятели.

На людей моложе 34 лет приходится 33% аудитории площадки. При этом, согласно результатам исследования ФОМ, Ipsos, Института социологии РАН, 60% молодых людей в возрасте 18-30 лет не интересуются политикой. В возрастной группе 18-22 цифры еще показательнее, политикой в этом возрасте не интересуются 64% респондентов. Среди тех, кто все же проявляет интерес к политической жизни, распространено недоверие по отношению к действующей власти, поэтому и в этой части аудитории какая-либо провластная агитация столкнется с противодействием.

Встречая политическую рекламу на платформе, где наибольшей популярностью обладает развлекательный контент, молодые пользователи автоматически воспринимают его в штыки. Особенно, если политическая реклама попадает к ним в ленту не при помощи алгоритмов YouTube, а благодаря блогерам, на которых они подписаны.

Наглядными примерами стали рекламные ролики блогеров, которые агитировали принять участие в выборах 18 марта 2018 года. Тогда все участники этой политической кампании столкнулись с жесткой критикой как коллег по цеху, так и со стороны простых пользователей, которые массово отписывались от каналов и ставили роликам дизлайки: под роликом Хованского пользователи поставили 169 тысяч дизлайков, блогеру «лиззке» за аналогичный рекламный ролик досталось еще больше — 317 тысяч дизлайков.

Нежелание пользователей сталкиваться с политической рекламой усугубляется и форматом, за счет которого она подается.

Нативный формат как политическая манипуляция

Сегодня в рекламе нативный формат считается одним из наиболее эффективных, поэтому чаще всего рекламодатели в ТЗ просят блогеров не в открытую рекламировать товар или услугу, а делать это скрытно, максимально естественно. По всей видимости, неудачными кампаниями по рекламе президентских выборов и парков Москвы занимались именно рекламщики и пиарщики, а не политтехнологи.

Нативный формат простых товаров некоторыми пользователями воспринимается как попытка обмана аудитории, именно поэтому все больше блогеров переходят на открытую рекламу. В случае же с политической рекламой нативность воспринимается как попытка манипуляции. Если такая реклама агитирует за то, что выгодно власти, то она воспринимается как попытка властей манипулировать мнением пользователей. Такой подход вызывает еще больший негатив. Именно поэтому Николай Соболев, который не так давно рекламировал Парк Горького (что было воспринято как скрытая политическая реклама мэра Москвы Собянина), понес серьезные репутационные потери на площадке, отписки от его канала прекратились только в последние дни:



Нативные форматы в политической рекламе, ориентированной на молодых людей, не подходит, потому что они по-другому работают с информацией, их намного сложнее ввести в заблуждение, чем представителей старшего поколения.

Другая работа с информацией

В силу того, что представители поколения Z, как правило, используют сразу несколько источников информации, агитация или пропаганда на них действует значительно хуже, чем на телеаудиторию. Показательным здесь является недавний пример из неполитической сферы. На прошлой неделе в трендах YouTube оказалось сразу два видеоролика, которые шли друг за другом. В одном из них был клип Элджея «360°», а в следующем ролике разбор этого клипа, где автор обвинял Элджея в плагиате. Таким образом, обман был раскрыт практически моментально. Также происходит и по другим темам, молодежь может быстро проверить информацию или изучить несколько точек зрения по одной и той же теме.

О другой отличительной черте в работе с информацией говорится в результатах исследования Российской ассоциации по связям с общественностью. Представители поколения Z привыкли получать информацию по своим запросам. То, что не лежит в сфере их интересов, остается за пределами внимания. Соответственно, если они не интересуются политикой, то и не будут воспринимать политическую рекламу. А если вдруг в поле их внимания попадет политический ролик, они смогут быстро уточнить информацию или перепроверить ее.

Низкое качество работ

Политическая реклама в сети пока остается на крайне низком уровне, а методы ее продвижения часто бывают слишком топорными. Например, во время президентской гонки в топе YouTube появлялось большое количество «накрученных роликов» низкого качества, которые содержали критику кандидата от КПРФ Павла Грудинина. Такая тактика ведения информационной борьбы вызывала у пользователей либо негатив из-за захламления трендов, либо даже сочувствие к объекту этих роликов, звучали предположения, что «лояльного политика власть так атаковать не будет».

Если вспомнить ролики, создание которых приписывают Даниле Поперечному, то сам фигурант «расследования» отметил, что сделал бы их гораздо лучше, указав на низкое качество работ. Сложно оценивать художественную ценность политических роликов, но сама идея сравнивать Навального с Гитлером в 2017 году вызывает большие вопросы.

Отсутствие политических лидеров мнений

Последним, но немаловажным фактором является то, что среди блогеров на YouTube практически нет политических лидеров мнений. Призыв участвовать в выборах 18 марта от обзорщика шавермы и алкоголика Юрия Хованского выглядит крайне неорганично. Такие предложения должны звучать от блогеров, обладающих авторитетом в политической сфере. Пока таких нет. Можно вспомнить Дмитрия Иванова, но тот уехал из России и из-за своих резких высказываний уже давно не воспринимается как конструктивный блогер.

Сейчас в молодежной среде нет авторитетов, которые могли бы рассуждать на политические темы. Нет и молодых политиков. Дмитрию Гудкову 38 лет, Алексею Навальному 42 года, Максиму Кацу в этом году исполнится 34 года. Все они не попадают под определение «молодой политик», и несмотря на то, что Навальный имеет довольно внушительную аудиторию на YouTube, все же в масштабах самой платформы это не так много.

Перспективы

Интернет постепенно взрослеет. Становятся старше молодые люди, которые не помнят себя без сети, интернетом начинают пользоваться люди старшего поколения, поэтому постепенно политической рекламе в сети удастся занять свою нишу, однако для этого придется соответствовать требованиям площадки.

Авторам необходимо повышать качество работ, говорить с аудиторией на их языке, а также выбирать безопасные форматы распространения, чтобы не вызвать своей кампанией негатив. Кроме того, в политике нужны новые, яркие лица, которые бы могли быть «своими» для молодежи, этим «старикам» уже никто не верит.

Михаил Карягин, политолог

Актуальные комментарии
© 2008-2018 НО - Фонд «Центр политической конъюнктуры»
Сетевое издание «Актуальные комментарии». Свидетельство о регистрации средства массовой информации Эл № ФС77-58941 от 5 августа 2014 года. Издается с сентября 2008 года. Информация об использовании материалов доступна в разделе "Об издании".