Ключевой вопрос вакцинационной кампании — вопрос доверия

политологГлеб Кузнецов

Мои тезисы на Научном совете ВЦИОМ 11.11.2021 по поводу вакцинационных коммуникаций.

Ключевой вопрос вакцинационной кампании — это вопрос доверия. Причем этот вопрос значительно шире доверия к вакцинопрофилактике. Вопрос к вакцинной пропаганде не только в том, кого она за руку приведет на вакцинационный пункт, но и в том, что по результатам этой кампании останется в качестве «послевкусия» для всего общества в целом и для государства.

И мы имеем тут ряд совершенно очевидных сложностей и проблем.

1. Кто говорит?

Чрезмерное количество публичной экспертизы приводит к ее девальвации. Что в свою очередь ведет к потере доверия не только в критически настроенных группах.

— эксперты (выступающие очень и очень часто) часто сами себя опровергают и сами себе противоречат (девальвация контента)
— эксперты-звезды «затираются» (девальвация экспертов).

Например, Гинцбург — один — присутствует как источник прямой речи больше чем абсолютно все разработчики и производители мировых вакцин вместе взятые. Выступления Шахинов, Сары Гилберт или Бурлы — это выступления редки и ценны для аудитории, я уж не говорю, что связаны с их предметной деятельностью. Выступления Гинцбурга — выступления по всем вопросам ковидной современности включая преследования «фальсификаторов».

Сюда же — наши статусные врачи.

2. Расфокусировка сообщения — «магия простой пропаганды» (упрощение сообщения порождает недоверие в проблемных группах)

— у вакцин нет противопоказаний
— у вакцин нет побочных эффектов
— вакцинированные не попадают в больницы, а если попадают — то только с фальшивым сертификатом
— форма подачи статистики, которая вызывает аргументируемую критику в образованных группах (от избыточной смертности до вакцинных историй, как сегодняшняя история с ответами РБК от регионам).

3. «Официоз из космоса»

Чиновники не владеют объяснительным языком. Их язык — непонятный язык (не экспертный, не человеческий, не профессиональный, а «чиновничий» — «в целях противодействия распространению новой коронавирусной инфекции на территории субъектов осуществлена программа мероприятий»):

— Переход на человеческий только для одного: для прямых угроз и обещаний посадок, санкций и кар.

В результате: Язык официоза = языку принуждения.

Это снижает доверие.

4. «А кто за нас?»

Раскол «ваксеры — антиваксеры» — во многом ложный и удобный для пропаганды, но не для доверия.

На практике — более сложная система групповых идентичностей как традиционных, так и «новых». Например, группа «переболевших — не желающих вакцинироваться», или «не желающих ревакцинироваться каждые полгода» или «вакцинированных, но считающих, что их несправедливо заставили».
Мысль о том, что вакцинированные это сторонники госполитики по поводу вакцинации — самообман.

И обратное верно. Не каждый противник программы вакцинации в нынешнем виде — антиваксер.

При этом пропагандистскими средствами лепится образ «врага» — антиваксера, куда дрейфуют и множество вполне себе условно и потенциально лояльных и вакцинированных.

Из того, что на Западе называется «эгоистичным меньшинством» у нас делают группу, в потенциале способную объединить всех, у кого есть хоть какие-то претензии и недоверие к государству. Отдельное спасибо тем, кто неудачи объясняют не своими недоработками или ошибками госполитики, а разнообразными несовершенствами граждан.

5. Война всех против всех

Чрезмерно эмоциональный и агрессивный характер коммуникации, причем в лояльном сегменте. Да. Антиваксеры оскорбляют вакцину. Но агрессивные пропагандисты оскорбляют людей, их страхи, опасения, их право на решения. Продвижение госполитики через агрессию и призывы покарать — инструменты не решения задачи, а поляризации. От которой страдает сама продвигаемая тема.

Сложившаяся картина приводит к групповой поляризации, когда ни одна из групп не может беспристрастно вести дискуссию, что ведет к замыканию на самой себе: каждый общается лишь со своей аудиторией, не проникая своими сообщениями в другую.

6. Лояльная позиция из-за «военной логики» не берет свои «висты» очевидные

— нет компромиссных позиций, которые «всем понравятся»
— признание зарубежных вакцинных сертификатов (можно начать с дружественных — китайских, индийских, а потом перейти к «натовским»)
— отрицание возможности компромисса по «побочным эффектам» и медицинским отводам; Коррупцию не победить, но стратегически гораздо лучше было бы, чтобы коррупционеры покупали «медицинский отвод» от прививки, а не покупали бы вакцинный сертификат
— урегулирование позиции с «переболевшими». В итоге именно так решили проблему с врачами в ЕАО. Так зачем было делать скандал национального уровня, чтобы в итоге разрешить им измерять иммунитет состоянием антительного ответа?

Резюме

— идейных врагов вакцинации — мало. С ними вообще не надо работать пропагандистски. Забыть о них. Все остальные «нелояльные» — это «попутчики», вытолкнутые в пространство сомнений и скепсиса случайно.

Основная задача состоит в организации нормальной коммуникации сторонников вакцинации и нейтралов, вытеснив излишне эмоциональных и истеричных представителей со всех сторон, и в формулировании конструктивных и в том числе компромиссных сигналов для групп умеренных критиков и скептиков.

Источник