Когда стиль становится идентичностью

экспертАнастасия Пухальская

Еще недавно российская fashion-индустрия решала задачу импортозамещения. Сегодня правила игры изменились: выигрывает уже не тот, кто просто заменил зарубежный бренд, а тот, кто смог создать собственный стиль, смыслы и сильный продукт.Почему именно средний ценовой сегмент становится главным драйвером рынка, а мода превращается в инструмент культурной политики — «Актуальные комментарии» разбираются вместе с врио ректора ФГБОУ ДПО КИПКА и члена Экспертного клуба «Дигория» Анастасией Пухальской.

Можно ли говорить, что российская fashion-индустрия окончательно перестала жить в логике импортозамещения и начала формировать собственную идентичность?

— Лето 2026 года показывает, что российская fashion-индустрия окончательно выходит из этапа адаптации и переходит к этапу формирования собственной модели развития. Если несколько лет назад главным вызовом было импортозамещение, то сегодня конкуренция строится уже вокруг качества продукта, скорости реакции на запросы потребителя и силы бренда. Покупатель стал более требовательным: он выбирает не просто красивую вещь, а сочетание дизайна, качества, функциональности и понятной ценности.

Какие модные тренды лета-2026, по вашему мнению, имеют наибольший коммерческий потенциал для российских брендов?

— Наибольший коммерческий потенциал сегодня имеют тренды, которые легко интегрируются в повседневную жизнь: минимализм, натуральные ткани, экологичность, комфорт и локальная эстетика. Именно здесь российские дизайнеры способны не догонять мировые бренды, а формировать собственный стиль, отражающий культурный код страны.

Насколько локальные дизайнеры сегодня способны конкурировать не только по дизайну, но и по качеству, производству и цене?

— Российские бренды уже существенно усилили свои позиции не только в дизайне, но и в качестве продукции, организации производства и работе с потребителем. При этом конкурентоспособность сегодня определяется не одним фактором, а совокупностью характеристик: качеством исполнения, современным дизайном, эффективной логистикой, грамотным позиционированием и адекватной ценой.

Какие сегменты рынка — масс-маркет, средний ценовой уровень или премиум — сегодня дают российским брендам наибольшие возможности для роста?

— Наиболее перспективным сегментом остаётся средний ценовой уровень. Именно здесь сосредоточен основной платёжеспособный спрос, а покупатель готов выбирать российские бренды при условии высокого качества и современного дизайна. В премиальном сегменте сохраняется потенциал для авторских коллекций, тогда как масс-маркету ещё предстоит выдерживать серьёзную конкуренцию с зарубежными поставщиками и маркетплейсами.

С политической точки зрения особенно важно, что мода перестаёт быть исключительно индустрией потребления. Она становится инструментом культурной политики, развития креативной экономики и формирования национальной идентичности. Российские бренды всё чаще создают не копии мировых трендов, а собственные смыслы, опираясь на локальную культуру, историю и современные технологии. Именно этот переход — от импортозамещения к созданию самостоятельного культурного продукта — можно считать главным достижением отечественной fashion-индустрии последних лет.

Анастасия Пухальская, врио ректора ФГБОУ ДПО КИПКА и член Экспертного клуба «Дигория».

#АнастасияПухальская