Политика лайков и эмоций

экспертДаниил Ермолаев

Политика всё активнее уходит в цифровую среду, где влияние определяется уже не тиражами газет и эфирным временем, а охватами, алгоритмами и вниманием аудитории. Блогеры из развлекательного сегмента постепенно превращаются в самостоятельные медиа, а сама политика всё больше адаптируется под логику шоу, эмоций и короткого контента. «Актуальные комментарии» обсудили с экспертом по стратегическим коммуникациям и молодежной политике Даниилом Ермолаевым, почему власти делают ставку именно на инфлюенсеров и как меняется современный политический язык.

Почему европейские политики делают ставку именно на блогеров, а не на классические медиа?

— Сам факт того, что блогеров начинают допускать на крупные политические мероприятия, на самом деле не должен удивлять. Мы все еще часто живем в старом представлении о блогере как о подростке с камерой и доступом к YouTube, который снимает вайны, челленджи или пранки. Но первое поколение блогеров давно выросло. Многим из них уже за 30, и их контент стал полноценной профессией и основным источником дохода.

Изменились и сами темы. Контент стал сложнее, профессиональнее, глубже. По сути, многие блогеры превратились в небольшие медийные системы, которые начинают работать уже не только в развлекательной, но и в общественно-политической повестке. Поэтому совершенно закономерно, что они постепенно заходят в пространство большой политики и серьезной журналистики. Это уже новая форма медиа, и, как мне кажется, со временем она станет одной из ключевых.

Причина проста: интернет продолжает развиваться, цифровизация окончательно проникла во все сферы жизни, а доступ к информации становится все шире. То, что раньше требовало специальных знаний, мощной техники и было доступно ограниченному кругу людей, сегодня постепенно становится массовым — в том числе благодаря развитию ИИ, новых цифровых инструментов и так называемого «вайб-кодинга». Формируется совершенно новая медиасреда.

При этом важно понимать: участие блогеров в подобных мероприятиях все равно остается ограниченным. Решение о допуске принимает конкретная страна, количество участников контролируется, возможности задавать вопросы зачастую минимальны. Но это нормально. Они получают доступ к определенной политической среде, наблюдают, накапливают опыт. Очевидно, что через несколько лет их контент станет более сложным, политизированным и комплексным. И это уже не развлечение — это полноценная профессия.

При этом классические медиа никуда не исчезают. Их никто не отменяет. Просто происходит естественная эволюция форматов. У людей становится меньше времени на большие тексты, меняется сама структура восприятия информации. Молодежи проще слушать или смотреть. Растет роль видеоформатов, коротких роликов, стримов.

Подкасты, например, вряд ли когда-либо станут абсолютно массовым форматом, хотя своя аудитория у них останется. Точно так же не исчезнут и традиционные медиа. Газеты тоже не умерли — они просто превратились в формат для своей аудитории. Скорее всего, в будущем произойдет своеобразная «спайка» классической журналистики и блогерской среды. На их стыке появится новая форма — профессиональный мобильный медиаконтент.

Инфлюенсеры на саммитах — это новая прозрачность или управляемая коммуникация без неудобных вопросов?

— Это скорее новый формат медиа, чем попытка полностью контролировать блогеров. Нельзя сказать, что их приглашают исключительно для того, чтобы посадить в определенные рамки и запретить задавать неудобные вопросы. Конечно, политика так не работает.

Но одновременно нужно понимать, что у любой политики есть свои правила, а медиапространством во всех странах стараются управлять. Поэтому здесь возникает формат взаимовыгодного сотрудничества. С одной стороны, блогеров подтягивают ближе к политическим событиям, показывают им часть реальности, которую многие не видят, находясь в позиции «диванных критиков». С другой — власти получают дополнительный канал коммуникации с аудиторией.

Да, это действительно повышает прозрачность. Но современный мир в принципе становится прозрачнее, и спрятаться от этого уже невозможно. Можно пытаться закрываться, ограничивать доступ, создавать барьеры, но цифровая прозрачность уже стала частью новой реальности. И в итоге выиграет тот, кто первым научится с ней работать.

Можно ли считать блогеров полноценными политическими медиаторами для молодежи?

— И да, и нет. Есть отдельные блогеры, которые действительно оказывают серьезное влияние на молодежную аудиторию. Но важно понимать, что молодежная среда формируется не только блогерами. Есть мемы, локальные сообщества, шутки, отдельные цифровые субкультуры. Блогеры — лишь один из элементов этой системы.

Кроме того, далеко не все блогеры одинаково интересны молодой аудитории. У блогеров старшего поколения, которым 30+, аудитория чаще всего тоже взрослая. У совсем молодых — соответствующая возрастная группа. Есть, конечно, исключения вроде Влада А4, у которого аудитория остается детской практически вне зависимости от времени.

И здесь важно понимать еще одну вещь: популярность не равна доверию. Хайп далеко не всегда конвертируется в авторитет. Поэтому учитывать блогеров при работе с молодежью, безусловно, необходимо, но считать их единственными или полноценными медиаторами было бы неправильно.
Тем более сам блогер обычно не ставит перед собой задачу быть медиатором. Медиатор — это отдельная профессиональная функция, набор навыков и компетенций. Задача блогера — скорее осветить тему, зафиксировать событие, привлечь внимание аудитории. По сути, они постепенно начинают выполнять функции СМИ.

Да и сами СМИ, если честно, не всегда можно назвать медиаторами. Их основная задача — не представлять чьи-то интересы, а максимально объективно освещать происходящее.

Не превращается ли большая политика в контент для соцсетей?

— С моей точки зрения, большая политика изменилась уже достаточно давно. И разговоры о том, что классическая политика старого типа постепенно уходит на второй план, ведутся не первый год.
Если посмотреть на современных крупных лидеров, то представителей старой политической школы осталось немного — например, Владимир Путин или Си Цзиньпин. А вот Дональд Трамп — уже совершенно другой формат. Это скорее шоу-политика. И европейская политика, как мне кажется, движется в ту же сторону.

Как бы грустно это ни звучало, но, вероятно, именно за этим будущее. Возникает смешанный формат, в котором часть элементов старой политической культуры сохранится, но все большее значение будут иметь эмоция, образ, подача и способность удерживать внимание аудитории.
И это уже логика мира блогеров. Логика новой цифровой эпохи.

Даниил Ермолаев, эксперт по стратегическим коммуникациям и молодежной политике.

#ДаниилЕрмолаев