Ритейл выбирает собственную марку

экономистКонстантин Лебедев

Рост собственных торговых марок в российском ритейле становится не просто следствием изменения потребительского спроса, а признаком более глубокой трансформации рынка. Увеличение продаж СТМ на 9% в натуральном выражении при общем росте рынка на 2,1% показывает, что покупатели всё чаще ориентируются на реальное соотношение цены и качества, а торговые сети выстраивают новые модели взаимодействия с отечественными производителями. О том, почему собственные торговые марки становятся фактором устойчивости продовольственного рынка, рассказал «Актуальным комментариям» профессор кафедры международного бизнеса Финансового университета при Правительстве РФ Лебедев Константин.

— Собственные торговые марки постепенно перестают быть исключительно инструментом ценовой конкуренции. Российский рынок движется к более сложной модели, в которой потребителю предлагается широкий выбор продукции различных ценовых категорий, а ритейл получает возможность эффективнее управлять ассортиментом, ценой и качеством.

Рост продаж собственных торговых марок на 9% в натуральном выражении при общем росте рынка на 2,1% — важный рыночный сигнал. Он показывает, что потребитель всё чаще ориентируется не только на известность бренда, но и на реальное соотношение цены и качества.

Собственные торговые марки перестали быть сегментом исключительно дискаунтеров. Сегодня крупные торговые сети формируют полноценную брендовую архитектуру, включающую разные ценовые уровни — от наиболее доступных товаров до продукции среднего и премиального сегментов, включая товары для здорового питания.

Это меняет саму логику потребительского выбора. Человек получает возможность самостоятельно определять приоритеты между ценой, качеством и брендом. Формируется многоуровневая система предложения, позволяющая обеспечивать ценовую и физическую доступность продуктов без ущерба для качества.

Не менее значим этот процесс и для отечественных производителей. Рост собственных торговых марок меняет традиционную модель взаимоотношений между ритейлом и производством. Вместо противостояния формируется модель партнёрства, основанная на экономической эффективности и взаимной заинтересованности.

Развитие собственных торговых марок фактически означает расширение контрактного производства. Производитель получает стабильный заказ, более прогнозируемую загрузку мощностей и возможность сократить расходы на маркетинг и продвижение. Торговая сеть, в свою очередь, получает больший контроль над ассортиментом и возможность эффективнее управлять экономикой продаж.

В этом заключается один из ключевых эффектов развития собственных торговых марок. Поддержка отечественного производителя становится не только вопросом государственной политики или дотационных механизмов, но и экономически обоснованной частью рыночной модели.

Для российской экономики это имеет стратегическое значение. Развитие контрактного производства способствует загрузке отечественных предприятий, укреплению производственной базы и развитию перерабатывающих мощностей. В долгосрочной перспективе это напрямую связано с устойчивостью продовольственной системы.

Продовольственную безопасность сегодня нельзя рассматривать исключительно как способность обеспечить страну необходимым объёмом продуктов. Современная система должна быть устойчивой, эффективной, гибкой и способной адаптироваться к изменению потребительского спроса и внешних условий.

Дальнейшее развитие собственных торговых марок следует рассматривать в более широком контексте. Среди ключевых направлений — развитие глубокой переработки, совершенствование логистики и расширение возможностей региональных производителей для интеграции в федеральные торговые сети.

Главным направлением становится переход от политики «цены любой ценой» к политике «ценности». Потребитель готов выбирать отечественную продукцию, если она предлагает понятное и конкурентоспособное сочетание цены и качества.

Прогнозы экспертов о росте доли собственных торговых марок до 28–30% в среднем по рынку — не просто количественный ориентир. Это показатель того, что российский ритейл и отечественное производство будут всё теснее интегрироваться в единую экономическую систему.

Задача России заключается не в механическом повторении европейской модели, где доля собственных торговых марок в отдельных странах достигает 35–50%. Российскому рынку необходимо сформировать собственную модель, учитывающую национальные особенности потребления, структуру производства и региональную специфику.

Текущая динамика позволяет говорить о том, что этот процесс уже начался. Рост собственных торговых марок становится одним из признаков зрелости российского продовольственного рынка. Формируется более гибкая система, в которой интересы потребителя, торговых сетей и отечественных производителей объединяются не административными решениями, а экономической логикой.

Такая модель способна обеспечить долгосрочную устойчивость продовольственного рынка и повысить его способность эффективно отвечать на новые экономические вызовы.

Константин Лебедев, профессор кафедры международного бизнеса Финансового университета при Правительстве РФ. 

#КонстантинЛебедев