Telegram не делится рекламой

политолог Дмитрий Матюшенков

Рекламный рынок Telegram входит в 2027 год в условиях растущего регуляторного давления. Несмотря на это, мессенджер сохраняет лидерство по объемам рекламных бюджетов, однако бизнес уже активнее распределяет инвестиции между разными площадками. Как изменится рынок и сможет ли Telegram сохранить свои позиции? На эти вопросы «Актуальным комментариям» ответил Дмитрий Матюшенков, к. ю. н., член Экспертного клуба «Дигория», заместитель директора Центра развития законодательства.

Почему Telegram сохраняет лидерство среди рекламных площадок, несмотря на регуляторные риски?

— Сейчас рынок цифровой рекламы постепенно трансформируется. Несмотря на снижение доли рекламодателей, планирующих размещения у блогеров в Telegram в 2027 году с 81% до 73%, мессенджер сохраняет безусловное лидерство среди доступных в России социальных медиа. Доминирующее положение платформы, на которую приходится в среднем 42% бюджета на инфлюенс-маркетинг, обусловлено фундаментальными факторами, не зависящими от краткосрочных регуляторных колебаний. Платформа демонстрирует высокую доказанную эффективность, а ее аудитория сохраняет лояльность и использует мессенджер как основной источник информации, что обеспечивает стабильный охват и вовлеченность. 

Кроме того, отсрочка применения санкций со стороны ФАС до конца 2026 года предоставила бизнесу временной коридор для адаптации, не требуя мгновенного и полного вывода бюджетов.

Как изменится рекламный рынок Telegram в 2027 году и кто выиграет от возможного сокращения размещений?

— В этих условиях ключевым трендом 2027 года становится диверсификация: подавляющее большинство участников рынка уже размещаются на нескольких контент-платформах одновременно. В случае дальнейшего ужесточения регулирования произойдет закономерное перераспределение бюджетов в пользу легальных отечественных экосистем. Основными бенефициарами этого процесса выступают VK, концентрирующая значительную часть инвестиций, и мессенджер Max, демонстрирующий наибольшие ожидания роста доли рекламного бюджета. 

Также часть спроса поглощают RuTube и «Дзен», однако их доля невелика, и вряд ли сильно вырастет. При этом существует риск ухода части средств в теневой сегмент немаркированных нативных интеграций.

Какие форматы рекламы и продвижения будут наиболее востребованы у бизнеса?

— В условиях работы на множестве площадок приоритеты бизнеса смещаются в сторону технологичности и измеримости. Наиболее востребованными становятся инструменты единого управления размещениями, а также функции автоматизации и комплаенса, включая автоматическую маркировку рекламы и документооборот, что напрямую связано с ужесточением контроля за соблюдением законодательства. Продвижение все чаще рассматривается как инструмент для всей воронки продаж, где рекламодатели фокусируются на измерении кликов, конверсий и окупаемости кампаний. 
Параллельно меняется подход к выбору авторов: фокус смещается с массового охвата на работу с узкоспециализированными нишевыми блогерами, чья высокая вовлеченность и точное соответствие задачам бренда позволяют нивелировать риски снижения общих охватов.

Способно ли усиление регулирования заметно изменить аудиторию и коммерческую привлекательность Telegram?

— Усиление регулирования способно изменить структуру коммерческой привлекательности платформы, но не приведет к ее мгновенному обесцениванию. Введение прямых ограничений может снизить приток крупных корпоративных бюджетов, вынужденных соблюдать строгие комплаенс-процедуры, однако базовая привлекательность Telegram по-прежнему опирается на поведение аудитории, продолжающей активно потреблять контент в мессенджере. 

Таким образом, регуляторное давление форсирует диверсификацию медиапланов, развитие отечественных рекламных технологий и повышение требований к прозрачности кампаний. Telegram сохраняет статус ключевого канала коммуникации, однако правила игры на этой площадке становятся более сложными и требующими стратегического планирования в условиях, когда требования правового регулирования в 2027 году остаются неясными.

Дмитрий Матюшенков, член экспертного клуба «Дигория», заместитель директора АНО «Центр развития законодательства», кандидат юридических наук.

#ДмитрийМатюшенков