Тихая роскошь

экономистЖанна Ивановская

Люксовые бренды столкнулись с парадоксом: чем выше цены и агрессивнее демонстрация эксклюзивности, тем чаще даже обеспеченные покупатели отворачиваются от «статусного потребления». Показная роскошь вызывает раздражение, усталость и воспринимается как признак оторванности от реальности. На этом фоне меняется сама философия потребления: логотипы теряют магию, реплики становятся почти неотличимыми от оригиналов, а состоятельные клиенты предпочитают стратегию «быть, а не казаться». Почему мировой рынок люкса переживает кризис прежней модели элитарности и сможет ли индустрия выжить без культа демонстративного богатства — в комментарии для АК к.э.н., доцента кафедры международного бизнеса Финансового университета при Правительстве РФ Жанны Ивановской.

Почему даже обеспеченные покупатели начали отказываться от люксовых брендов — дело в росте цен, усталости от демонстративного потребления или кризисе самой идеи «статусной роскоши»?

— Отказ от демонстрации денег на сегодня не случайность, а ответ на серьезные изменения в обществе. В эпоху экономических кризисов и социального неравенства выставлять богатство напоказ становится просто неприличным. Демонстрация роскоши в соцсетях сегодня часто вызывает не восхищение, а раздражение (так называемый «хейт»). А состоятельные люди стремятся не провоцировать общество.

При этом, рынок масс-маркета научился копировать логотипы люксовых брендов так быстро, что «тяжелый люкс» перестал быть эксклюзивным. Если сумку с «известным принтом» можно купить в любом переходе, она перестает быть маркером элитарности. В мире, где за каждым шагом следят камеры и алгоритмы соцсетей, излишнее внимание становится небезопасным. Богатые люди всё чаще выбирают стратегию «быть, а не казаться», стараясь оставаться незаметными в толпе.

Насколько справедливо обвинение модных домов в жадности — рынок действительно перегрелся бесконечным повышением цен?

— Ведущие бренды на сегодня отказываются от традиционных скидок, что кажется нелогичным, учитывая вялый спрос на рынке. Однако, это решение знаменует собой поворот в стратегии люксовых брендов в целом, поскольку оно нацелено на культивирование эксклюзивности клиентуры и недоступности для менее обеспеченных групп потребителей.

Например, политика бренда HERMES по уничтожению непроданных товаров, запись в лист ожидания на определенные модели сумок, и т.д. Поэтому для определенной части клиентов этот перегрев дает возможность почувствовать себя элитой.
Здесь жадность — это осознанная политика.

Чем российский состоятельный потребитель отличается от западного — почему интерес к люксу в России сохраняется даже на фоне турбулентности?

— На рост интереса к люксу в России влияет несколько факторов: укрепившийся рубль, эффект отложенного спроса после ухода из РФ западных компаний, а также растущие доходы отдельных групп населения. Кроме того, у данной категории fashion-товаров есть высокий инвестиционный потенциал: через несколько лет некоторые лимитированные аксессуары от люксовых брендов можно будет выгодно перепродать — из Китая потребители могут заказывать реплики вещей люксовых марок. Такие вещи, созданные «по мотивам» одежды, обуви и аксессуаров от известных марок, иногда выглядят даже более эстетично, чем оригиналы, но стоят в несколько раз дешевле. Подобные предметы гардероба пользуются особенным спросом среди молодых людей, которые вообще мало обращают внимания на бренд.

Поколение зумеров, самым старшим из которых уже около 30 лет и которые могут быть потенциальной аудиторией люксовых брендов, в большинстве своем гораздо менее чувствительны к узнаваемым логотипам и не рассматривают покупку брендовой вещи как способ самоутверждения. Напротив, для них важнее функциональность, эстетика и цена, а вовсе не статус, который раньше обеспечивали брендовые покупки.

Российские бренды, занявшие освободившуюся нишу, используют конкурентное преимущество, в частности перед западными люксовыми брендами, в том, что они как раз хорошо понимают стилевые предпочтения своей аудитории. Однако для российских брендов, характерна довольно узкая ассортиментная матрица, поскольку они пока не очень научились работать с высококачественными аксессуарами и обувью — в России просто нет истории таких производств.

Все это может стать для них проблемой, если их западные конкуренты смогут вернуться в страну. При этом необходимо отметить успешность люксовых российских ювелирных брендов (LIZABORZAYA, Maxim Demidov, CHAMOVSKIKH), что может свидетельствовать: спрос на качественные ювелирные украшения у российского потребителя, как минимум, не падает.

Может ли мировой рынок люкса столкнуться с долгосрочным изменением модели потребления, где важнее становятся не логотипы и статус, а уникальность и личный опыт?

—Сегодня фокус потребления сместился с вещей на смыслы. Для современного миллионера важнее инвестировать в свое здоровье, приватность и уникальный опыт, чем в коллекцию сумок. Дорогие путешествия в труднодоступные места или обучение в закрытых школах дают больше социального веса, чем новый спорткар.

Также растет запрос на экологичность и долговечность. Тихая роскошь подразумевает, что вещь будет служить десятилетиями, не выходя из моды. Это осознанный отказ от быстрой смены трендов в пользу личного комфорта и этичного отношения к ресурсам. Мы вступаем в новую эпоху «экономики дефицита», где ценность определяется не скоростью и масштабом, а редкостью человеческого прикосновения.

Когда всё можно сгенерировать за секунды, подлинным признаком премиум-класса становится именно то, что нельзя масштабировать нейросетью. В мире, где контент, дизайн и даже код создаются мгновенно, «ошибки» живого человека внезапно становятся самым дорогим активом. Неровный шов на сумке, дрожащая линия кисти на иллюстрации, текст, написанный настоящим автором с его уникальным стилем и настроением — всё это теперь воспринимается как редкий артефакт. Эта концепция в чем-то перекликается с японским концептом ваби-саби, понимаемым как образ жизни, через который японцы чувствуют гармонию с собой и окружающим миром. Эта философия освобождает от стремления к идеалу, учит ценить простое, находить красоту во временном и несовершенном, жить здесь и сейчас.

Ее характеризует стремление к естественности и органичности материалов: натуральное дерево, камень, керамика, необработанная ткань — всё это можно встретить в предметах и интерьерах ваби-саби. Еще один принцип — асимметрия. Вещи в духе ваби-саби часто несовершенны внешне, могут иметь царапины, сколы, разную форму или цвет. Эта асимметрия и патина делают их самобытными.

За этим трендом стоит глубокая логика. Когда идеальная картинка стала бесплатной и доступной практически любому бренду, именно несовершенство превратилось в настоящую роскошь. Видимый след карандаша, дрожащая линия кисти или случайная клякса — это доказательство того, что бренд заплатил художнику за его время, талант и даже за право на ошибку.

Искусственный интеллект не убил человеческий труд в производстве контента, а сделал его значительно более ценным.

Пока массовые бренды соревнуются в скорости генерации контента, самые дорогие дома моды мира делают ровно обратное. Они инвестируют в человеческое несовершенство, в живое прикосновение и в эмоции, которые невозможно алгоритмизировать. И в этом, пожалуй, и заключается главная ирония современности: чем совершеннее становится ИИ, тем дороже ценится настоящий человек.

Жанна Ивановская, кандидат экономических наук, доцент кафедры международного бизнеса Финансового университета при Правительстве РФ.

#ЖаннаИвановская