Рекламные бюджеты переходят в цифру

политологКирилл Котов

Российский рекламный рынок переживает структурную трансформацию: бизнес всё чаще отказывается от прежней модели продвижения в пользу цифровых инструментов. В условиях замедления экономики, осторожности потребителей и роста стоимости размещения рекламодатели стремятся точнее оценивать эффективность вложений и связывать рекламные контакты с реальными продажами. Почему digital становится приоритетом для бизнеса, какие преимущества дают интерактивные форматы и означает ли эта тенденция постепенное вытеснение традиционных медиа? Об этом с «Актуальными комментариями» поговорил политолог, член экспертного клуба «Дигория» Кирилл Котов. 

Почему рекламодатели все чаще перераспределяют бюджеты из офлайн-каналов в цифровые форматы?

— Перераспределение рекламных бюджетов в пользу цифровых каналов связано прежде всего с изменением экономических условий и требований бизнеса к эффективности продвижения. Компании больше не готовы ориентироваться только на количество контактов с потенциальным потребителем: им важно понимать, кто именно увидел рекламу, какое действие она вызвала и насколько это отразилось на продажах. В условиях замедления экономического роста, осторожности потребителей и увеличения стоимости размещения рекламодатели стремятся контролировать расходы и получать более предсказуемую отдачу от каждого вложенного рубля. Сейчас виден не столько отказ бизнеса от телевидения, наружной рекламы или прессы, сколько изменение их места в медиаплане. Традиционные каналы перестают быть безусловным центром рекламной стратегии и всё чаще выполняют либо имиджевую, либо узкую тактическую роль. Причина этому — сочетание экономической осторожности, роста стоимости офлайн-контакта, регуляторной нагрузки и зрелости цифровых экосистем, которые научились не просто показывать рекламу, а связывать её с продажами.

Все эти тенденции подтверждаются данными «Барометра интерактивной рекламы — 2026», подготовленного Data Insight для АРИР совместно с Аналитическим центром Российской индустрии рекламы. Согласно исследованию, 42% рекламодателей планируют сократить расходы на офлайн-рекламу в 2026 году, тогда как 41% рассчитывают увеличить бюджеты на интерактивные форматы на 4-10%, еще 17% — на 11-20%. При этом прогнозируемая доля digital в рекламных бюджетах крупных компаний может достигнуть 58%. Важно, что речь идет преимущественно не о расширении общих расходов на продвижение, а о перераспределении уже существующих средств.

Какие преимущества интерактивной рекламы сегодня наиболее важны для бизнеса: точность аудитории, измеримость результата или стоимость контакта?

— На мой взгляд, здесь необходимо выделить три взаимосвязанные причины изменения направления инвестирований. Первая причина — экономическая рациональность в условиях осторожного потребительского спроса. Когда бизнес не уверен в завтрашнем дне, он хуже переносит расходы с размытым эффектом. Телевидение, наружная реклама, пресса требуют относительно крупных фиксированных вложений: покупка эфирного времени, печать, аренда. Digital же даёт возможность быстро перераспределить бюджет между каналами. Более того, в цифровой среде рекламодатель может проследить значительную часть пути потребителя: от просмотра объявления и перехода по ссылке до оформления заказа или обращения в компанию. Это позволяет оценивать не только охваты и количество кликов, но и соотношение затрат с полученной выручкой. Вторая причина — медиаинфляция. Офлайн-контакт становится дороже, а его реальный вклад в продажи измерить сложнее. Третья причина носит скорее регуляторный характер. Обязательные 3% отчисления с интернет-рекламы, маркировка креативов и ограничения ФАС в отношении отдельных площадок, включая Telegram, заметно увеличивают операционную нагрузку на рекламодателей и вынуждают их диверсифицировать размещения. Если в 2025 году 3% сбор называли главным барьером 44% рекламодателей, то в 2026 году этот показатель вырос до 59%. Это, конечно, не отменяет переток бюджетов в digital, но напрямую влияет на то, что бизнес не столько наращивает общие рекламные расходы, сколько перераспределяет уже имеющиеся средства.

Главный приоритет сейчас для российского рынка — измеримость. По данным АРИР, возможность измерять результаты вложений называют ключевым драйвером 65-66% рекламодателей. Бизнес хочет видеть путь от контакта до покупки. Из этого вытекает и второй по значимости фактор — точность аудитории: 61-62% рекламодателей ценят богатый выбор целевых аудиторий и возможность адресного размещения, включая ремаркетинг. После изменения доступности ряда зарубежных площадок основная часть инфраструктуры размещения и аналитики сосредоточилась вокруг крупных отечественных цифровых экосистем, прежде всего Яндекса и VK, а также маркетплейсов и других локальных платформ. Большое количество компаний заявляют о дефиците квалифицированных специалистов по digital, и готовые алгоритмы Яндекса, VK или маркетплейсов частично закрывают эту лакуну.

А вот стоимость контакта как самостоятельная ценность ушла на второй план. Во-первых, дешёвых контактов почти не осталось ни в офлайне, ни в онлайне. Во-вторых, бизнес понял, что миллион дешёвых, но нецелевых показов не даёт результата. Гораздо выгоднее купить более дорогой, но точечный и измеримый контакт в поиске или на маркетплейсе, который с высокой вероятностью завершится сделкой.

Означает ли рост цифровой рекламы долгосрочное сокращение роли телевидения, наружной рекламы и печатных медиа?

— Было бы ошибкой трактовать происходящее как скорое исчезновение телевидения, наружной рекламы, радио и печатных изданий. У этих каналов сохраняются собственные преимущества, которые цифровые инструменты не всегда способны воспроизвести. Телевидение обеспечивает широкий охват и остается значимым средством формирования узнаваемости бренда. Наружная реклама позволяет регулярно обращаться к аудитории в конкретных городах и районах, в том числе в повседневных маршрутах людей. Радио эффективно работает с локальной аудиторией и сопровождает потребителя в дороге. Печатные издания сохраняют значение для отдельных профессиональных, деловых и специализированных аудиторий. Кроме того, эффект традиционной рекламы не всегда можно корректно оценить по прямым продажам: она может формировать доверие, узнаваемость и потребность, которые реализуются позднее через другие каналы.

Как перераспределение рекламных бюджетов изменит рынок медиа и положение традиционных рекламных площадок?

— В результате перераспределение бюджетов будет менять не столько само существование традиционных медиа, сколько их положение в рекламной цепочке. Цифровые платформы и маркетплейсы получают дополнительные возможности привлекать рекламные средства благодаря сочетанию аудитории, данных и непосредственной близости к покупке. Традиционным площадкам, в свою очередь, придется убедительнее обосновывать эффективность размещения, развивать собственные цифровые продукты, совершенствовать измерение аудитории и предлагать рекламодателям комплексные решения. При этом перспективным направлением становится объединение онлайн- и офлайн-инструментов, когда, например, можно оценить, привела ли цифровая кампания покупателя в физический магазин.

Таким образом, ключевое изменение российского рекламного рынка заключается не в простой замене офлайн-рекламы интернет-рекламой, а в переходе к более адресной, измеримой и управляемой модели продвижения. Выигрывать будут те площадки, которые смогут доказать свою ценность для бизнеса не только количеством просмотров, но и реальным вкладом в узнаваемость, привлечение клиентов и продажи. При этом традиционные медиа сохранят свою роль там, где массовый охват, доверие и физическое присутствие бренда остаются важными условиями коммуникации с потребителем. Вероятнее всего, рынок будет двигаться к гибридной модели, в которой распределение бюджета определяется не противопоставлением цифровых и традиционных каналов, а их конкретной эффективностью в решении задач компании.

Кирилл Котов, политолог, экспертный клуб «Дигория». 

#КириллКотов