Скептицизм и недоверие к брендам: как культура потребления влияет на электоральное поведение молодежи

Как молодежь меняет потребительский рынок и что это должно рассказать о политическом рынке? Эксперты американского аналитического центра Brookings Institution проанализировали влияние новой культуры потребления молодых людей, родившихся между 1997 и 2014 годами, на потенциальные результаты выборов. 

Молодежь живет в мире фрагментированных коммуникаций. «В этом году было закрыто три влиятельных медиа-бренда, каждый из которых в какой-то момент считался любимцем молодежи. Первые два, Buzzfeed и Vice Media, были построены на тенденции, начатой третьим, MTV News, — предоставить солидную альтернативу традиционным новостным программам, обращаясь к молодым людям. Все трое стали жертвами одних и тех же изменений на рынке, которые привели к их окончательному упадку: фрагментации коммуникации. Количество тысяч посетителей этих новостных сайтов было обманчивым показателем успеха. Их внимание оказалось мимолетным. Рекламодателям приходится учитывать слишком много сайтов и слишком много новых платформ, в том числе TikTok, с которыми следующее поколение может взаимодействовать и получать новости. Здесь есть урок для политических кампаний, если они готовы к нему прислушаться: перемены в Интернете происходят быстро, добиться лояльности сложно и доверие труднее заслужить», — отмечают эксперты.

У молодежи нет сильной лояльности к бренду. Фрагментация коммуникаций — это лишь один из элементов более обширной фрагментации общества, влияющий на то, как новое поколение плюралистов взаимодействует с рыночными силами и формирует их. Однако именно она сопряжена с наибольшим риском. Поскольку молодежь не получает информацию ни по одному стандартному каналу, бренды больше не имеют твердой власти над ней. Молодые люди скептически относятся к заявлениям компаний, поскольку Интернет позволяет им устранять несоответствие между сообщениями и реальностью. Бренды всех видов, включая политические партии, должны согласовывать свои ценности и обеспечивать согласованность своих действий и сообщений с потребителями. Кроме того, у молодых людей уровень недоверия к значимым институтам выше, чем у старшего поколения, указывают американские эксперты. 

Политические кампании или кампании по брендингу должны рассматривать скептицизм молодежи как предупреждающий знак. Вместо брендов молодежь скорее доверяет обычным людям. Влиятельным лицам, не являющимся знаменитостями, доверяют больше, чем знаменитостям, и даже уровень вовлеченности снижается по мере увеличения общего числа подписчиков влиятельного лица. Ценности партии должны соответствовать ценностям поколения, которое особенно заинтересовано в инклюзивности и разнообразии. Современные кандидаты на выборах, опирающиеся на ценности и сопереживающие своим потенциальным избирателям, победят.

Современная молодежь выросла в условиях нестабильности и прагматизма. Эта тенденция потребительского поведения прослеживается более десяти лет. Эксперты, в частности, указывают на американскую молодежь, которая выросла в условиях политической, экономической и экологической нестабильности в Соединенных Штатах. Стабильность и прагматизм являются ключевыми факторами их потребительского поведения, что приводит к таким результатам, как быстрорастущий рынок подержанных товаров. Современная молодежь проявляет большую разборчивость в своих расходах, сталкиваясь с инфляционным давлением, отказываясь от таких товаров, как одежда и подарки, но продолжая откладывать на пенсию, подчеркивают эксперты.

Ирония и нигилизм, распространенные среди родителей современной молодежи, поколения X, также достигли своей полноты. Это особенно заметно в интернет-эстетике на TikTok, такой мэшапы медиа и клипов в социальных сетях с музыкальными накладками, которые критикуют аспекты современного общества, часто в сюрреалистичной или самореферентной манере. Кандидаты на выборах должны понимать, что взгляды современной молодежи начинаются с этого места цинизма. Эра надежды закончилась, сменившись спросом на прагматичные планы. Несмотря на некоторую поляризацию, молодые люди объединены по партийным линиям в наиболее значимых для них вопросах. Это означает, что важность того, чтобы кандидаты выражали свою озабоченность и говорили о проблемах, которые волнуют молодых людей, уменьшается, в то время как важность того, чтобы политики эффективно решали эти вопросы и получали поддержку по этим вопросам, возрастает.

Недальновидные кандидаты и политические кампании рискуют закончить как закрывшиеся медиа-компании и бренды. Им предстоит осознать, как завоевать доверие скептически настроенного поколения, что означает наращивание силы индивидуального бренда за пределами бренда партийной политики. Наконец, стратегии должны определять приоритетность не только того, что должно быть сделано, но и того, как это достигается, резюмируют американские специалисты.

Выводы экспертов фокусируются на американской молодежи, но они могут быть экстраполированы на российских молодых избирателей.