Виски по-русски

политконсультантСтанислав Корякин

Почему российский виски пока не воспринимается как самостоятельный сильный бренд, что мешает небольшим производителям выйти на легальный рынок и почему именно крафтовые дистиллерии могут стать основой для формирования отечественной культуры крепкого алкоголя? Об этом «Актуальные комментарии» поговорили с с политконсультантом, социальным архитектором, членом Общественной палаты РФ, автором Telegram-канала «Смыслы и стратегии» Станиславом Корякиным.

— Когда мы произносим слово «виски», то в первую очередь в сознании возникает напиток из Шотландии или Ирландии. США — как родина бурбона. Даже Англия вряд ли воспринимается как страна виски. А вот Япония — как производитель ряда популярных и качественных сортов этого вида алкоголя. 

Россия в этом перечне пока стоит как страна, которая является ни родиной, ни каким-то устойчивым производителем известных сортов виски, а, скорее, как потребитель. Все так или иначе раскрученные бренды виски — это зарубежные бренды. И здесь возникает важный вопрос: почему, несмотря на развитие российского производства, потребитель по-прежнему в значительной степени ориентируется именно на известные импортные марки?
Ответ, на мой взгляд, связан прежде всего со структурой спроса. То, что мы видим в рознице и что показывает рост, — это в основном виски масс-маркет-сегмента. Это тоже раскрученные сорта, раскрученные марки. Потребитель знает эти бренды, понимает, чего от них ожидать, и готов покупать их снова.

При этом важно, что рост показывает именно виски масс-маркет, а бренды более высокого ценового сегмента практически не заметны в этом списке — например, Macallan, Glenlivet и тому подобное. В этом смысле я думаю, что такого рода продукция закупается исходя из массового спроса. То есть закупается то, что найдет гарантированный спрос и своего покупателя.

Поэтому я думаю, что поставки виски по параллельному импорту так или иначе оказывают влияние на структуру спроса, на перечень брендов и на то, какие марки остаются заметными для потребителя. Известный бренд в этом случае получает существенное преимущество: даже если он становится менее доступным, потребитель все равно продолжает его искать.

И здесь важно понимать, что производство виски — это достаточно сложное дело, если производить егокачественно. Это, кстати, относится не только к виски, но и к другим видам крепкого алкоголя — коньякам, кальвадосам, текиле, рому. Поэтому потребитель, видя продукт, который стоит выше среднего по рынку, конечно, будет предпочитать покупать раскрученный бренд. И этот раскрученный бренд, как правило, оказывается импортным.

Отечественные производители, конечно, экспериментируют с виски. Я лично пробовал несколько сортов очень качественного крафтового виски, но это сорта не промышленного производства. И мне кажется, что для того, чтобы в России появились качественные бренды высокого уровня, надо изменить политику со стороны государства в отношении производства крепкого алкоголя малыми вискокурнями, дистиллериями и тому подобное.

Речь идет о производителях, которые производят немного, но делают это именно с любовью, с высоким трепетом относительно качества. Потому что только так могут родиться сильные бренды.

Как и с технологиями: сначала что-то происходит в гараже, а потом это начинает масштабироваться, и так появляются крупные корпорации. Вот с любой продукцией, особенно если это касается высокотехнологической продукции. А крепкий алкоголь не ректифицированного спирта, а дистиллированного относится именно к таким, на мой взгляд. Это производство требует понимания сути продукта, технологии, маркетинга и так далее.

Именно на этом этапе небольшие производители сталкиваются не только со спросом, но и с регулированием. С одной стороны, на такую продукцию есть высокий спрос у ценителей. С другой стороны, есть жесткие ограничения со стороны регулятора, со стороны государства: высокая стоимость лицензии, высокие требования к месту производству и так далее и тому подобное.

В итоге стоимость лицензии для производителя крепкого алкоголя становится заградительной при условии, что это небольшой производитель. А именно так появились крупные ныне, но ранее очень небольшие производители практически любого крепкого всемирно известного алкоголя — будь то коньяк, виски, текила, ром и так далее. Именно так сейчас в России развивается виноделие.

Сейчас я могу сказать, что в России есть большой сегмент любителей-производителей крепкого алкоголя. Это люди, которые делают продукт в формате крафтового производства, но не могут выйти на легальное массовое производство именно в силу жесткого регулирования со стороны государства.

Для государства производитель миллионов дал водки и производитель одного — пяти тонн крепкого алкоголя фактически являются одинаковыми игроками, которые должны платить за лицензию одинаковую сумму. И получается, что регулирование не учитывает разницу между масштабом производства и возможностями небольшого производителя. Нет пространства легальным экспериментам, крафту и появлению национальных напитков.

На мой взгляд, здесь необходим более дифференцированный подход. Небольшая дистиллерия, которая производит ограниченные объемы качественного продукта, и крупный завод — это совершенно разные бизнес-модели, разные риски и разные возможности. Если государство хочет, чтобы в России появлялись сильные бренды крепкого оригинального алкоголя, то у небольших производителей должна быть возможность пройти путь от крафтового производства к легальному масштабированию.

Но, конечно, ответственность лежит не только на государстве. Самим производителям тоже надо стараться работать и с точки зрения качества продукции, и с точки зрения маркетинга.

Не секрет, например, что отношение к крепкому алкоголю массового сегмента российского производства определяется таким словом, как «недоверие». Встречал мнение, что не может быть произведен такой объем, например, коньяков просто в силу того, что нет такого объема виноградных дистиллятов. Говорят, что этот объем может быть сделан только при условии, что используется ректифицированный спирт, то есть спирт из зерновых культур, и он каким-то образом подкрашен.

Я не знаю, есть ли здесь дым без огня, но в данном случае очевидно, что производителям надо более внимательно относиться и к своему позиционированию, и к репутации, и формировать у потребителя доверие к своей продукции.

Потребитель должен понимать, что именно он покупает, из чего произведен продукт, какова его технология и почему он стоит именно столько. В случае с крепким алкоголем это особенно важно, потому что здесь качество невозможно отделить от технологии и репутации производителя.

И в этом смысле российскому виски предстоит пройти тот же путь, который в свое время прошли производители крепкого алкоголя в других странах. Сначала появляется небольшой производитель, который делает продукт с особым вниманием к качеству. Затем формируется круг ценителей, возникает доверие, появляется бренд, и только после этого производство может масштабироваться.

Поэтому, если говорить о перспективах российского виски, я бы не сводил вопрос только к тому, сможет ли российский производитель заменить импортный бренд на полке. Гораздо важнее другое: сможет ли в России сформироваться собственная культура производства крепкого алкоголя(кроме водки), которая будет основана не только на объемах, но и на качестве, технологии, репутации и доверии потребителя.

Потому что сильные бренды не возникают мгновенно. Они формируются постепенно. И, возможно, именно небольшие производители, которые сегодня работают в крафтовом формате, в будущем смогут создать те самые российские бренды виски, которые будут восприниматься не как замена импортному продукту, а как самостоятельный качественный продукт.

Станислав Корякин, политконсультант, социальный архитектор, член Общественной палаты РФ, автор Telegram-канала «Смыслы и стратегии».

#СтаниславКорякин