Wildberries идет за Telegram: от покупок к перепискам

экспертДаниил Ермолаев

Wildberries хочет стать не только местом покупок, но и частью повседневной цифровой жизни пользователей. Однако между маркетплейсом и мессенджером существует огромная разница: миллионы покупателей еще не означают миллионы людей, готовых перенести туда личное общение. Сможет ли компания сломать устоявшиеся привычки пользователей и создать новую коммуникационную среду? Своим мнением с «Актуальными комментариями» поделился эксперт по стратегическим коммуникациям и молодежной политике Даниил Ермолаев.

Миллионы покупателей — еще не аудитория мессенджера

Запуск собственного мессенджера для Wildberries выглядит вполне закономерным шагом.

Большие цифровые компании давно перестали быть просто сервисами с одной функцией. Маркетплейс уже не только место, где человек покупает товар. Вокруг него постепенно возникают платежи, финансовые продукты, реклама, логистика, сервисы для бизнеса, путешествия, контент — и в итоге формируется полноценная экосистема.

В этой логике коммуникация действительно выглядит следующим естественным элементом.

Чем больше времени пользователь проводит внутри одной платформы, тем больше у компании возможностей удерживать его в собственной экосистеме, предлагать дополнительные сервисы и выстраивать новые модели монетизации.

Но с мессенджером есть одна проблема.

Привычка покупать на Wildberries совершенно не означает привычку общаться в Wildberries. И именно поэтому запуск собственного мессенджера намного сложнее, чем может показаться.

Экосистемы не переносят привычки автоматически

Представим человека, который несколько лет заказывает товары на Wildberries. Он знает интерфейс, доверяет доставке, привык к пункту выдачи, хранит банковскую карту и открывает приложение несколько раз в неделю.

Для платформы это очень лояльный пользователь. Но означает ли это, что завтра он перенесет туда переписку с друзьями, коллегами или родственниками?

Совершенно необязательно. Покупка товара и повседневная коммуникация — это разные модели поведения. Человек может пользоваться одним банком, покупать товары на другом маркетплейсе, смотреть кино на третьей платформе, переписываться в четвертом приложении и читать новости в пятом. Сам факт существования большой экосистемы не отменяет привычки распределять разные жизненные функции между разными сервисами.

Особенно если речь идет о коммуникации.

Мессенджер — один из самых инерционных цифровых продуктов. Мы пользуемся им не только потому, что приложение удобно.

Мы остаемся там потому, что там находятся другие люди – коллеги, друзья, семья, рабочие чаты, профессиональные сообщества, каналы, архив переписки, который копился годами.

Поэтому главная задача нового мессенджера — не заставить человека скачать еще одно приложение. Главная задача — дать ему достаточно серьезную причину изменить уже сложившуюся социальную привычку. А это намного сложнее.

У каждого сильного мессенджера был ответ на вопрос «зачем?»

Успешные коммуникационные платформы редко становятся большими просто потому, что предлагают возможность отправить сообщение. Функция обмена сообщениями давно стала базовой. Важнее другое: вокруг какого поведения и какой аудитории изначально возникает продукт. Хорошо это видно на примере Telegram.

В России Telegram в какой-то момент оказался намного больше обычного мессенджера благодаря каналам. Возникло пространство, которое находилось где-то между блогом, социальной сетью, медиа и привычным чатом. Можно было переписываться с человеком, а через минуту читать автора, эксперта или новостной канал внутри того же приложения.

Постепенно вокруг этого возникла собственная культура потребления информации.

Discord развивался иначе. Его первоначальным ядром были игровые сообщества. Отсюда — голосовые комнаты, логика серверов, настройки коммуникации внутри игры, возможность собрать устойчивое сообщество вокруг конкретного интереса.

У Telegram и Discord совершенно разные продукты, аудитории и истории развития. Но объединяет их одно. У пользователя был понятный ответ на вопрос: почему мне нужен именно этот сервис? Вот такой ответ предстоит найти и Wildberries.

Миллионы регистраций могут ничего не значить

У Wildberries уже есть огромное преимущество — существующая аудитория. Но здесь легко попасть в ловушку больших цифр. Можно получить миллионы регистраций, встроив новый сервис в действующее приложение. Можно предложить бонусы. Можно сделать коммуникацию частью покупательского опыта. Можно перевести туда взаимодействие продавцов и покупателей.

Количество пользователей действительно быстро вырастет. Но это еще не означает, что появился успешный мессенджер. В маркетинге есть хорошо знакомая проблема: большая аудитория не обязательно является качественной аудиторией. Можно собрать огромное число подписчиков за счет розыгрышей и подарков — а потом обнаружить, что они практически никак не взаимодействуют с продуктом и ничего не покупают. С мессенджером происходит примерно то же самое. Человек может зарегистрироваться, один раз открыть сервис и больше никогда туда не возвращаться. Поэтому главным показателем будет не количество аккаунтов.

Главный вопрос — возникнет ли внутри продукта устойчивое ядро людей, для которых этот способ коммуникации действительно станет удобнее существующих альтернатив.

Любопытен в этой связи опыт MAX. У сервиса уже огромная номинальная аудитория, развитая функциональность и сильная институциональная поддержка. Но это как раз хороший пример того, почему количество пользователей еще не отвечает на вопрос о сформировавшейся социальной привычке.

Важно понять, сколько людей выбирают MAX именно как собственную привычную среду коммуникации, а сколько используют его потому, что туда переведен рабочий, образовательный или административный сценарий. Это принципиально разные типы аудитории.

У меня нет данных, позволяющих делать окончательный вывод, но я замечаю любопытный бытовой паттерн: отдельный телефон или отдельный контур коммуникации для MAX и другой — для повседневной жизни. Было бы интересно проверить это полноценным исследованием.

Коммуникация держится на сообществе

Особенность сильных коммуникационных сервисов в том, что со временем они перестают быть просто технологией. Они становятся социальной средой. Человек остается в Telegramне только из-за интерфейса. Там находятся привычные каналы, рабочие контакты, авторы и сообщества. Геймер остается в Discord не потому, что невозможно позвонить другу в другом приложении. Там находится его игровая среда, сервер, знакомые, культура общения. Именно такое ядро делает платформу устойчивой. Пользователь, которому нужен просто «какой-нибудь мессенджер», достаточно легко перейдет в другое приложение. А человек, для которого внутри сервиса сформировалась собственная социальная среда, будет держаться за него значительно сильнее. Поэтому Wildberries предстоит решить фундаментальную продуктовую задачу.

Кто должен стать первым настоящим сообществом этого мессенджера? Покупатели? Продавцы? Малый бизнес?Сотрудники компаний? Люди, которые общаются вокруг товаров и покупок? Локальные сообщества вокруг пунктов выдачи? Или это вообще должен быть универсальный коммуникационный сервис, который постепенно выходит далеко за пределы торговли? От ответа на этот вопрос зависит намного больше, чем от количества функций приложения.

Мессенджер — логичный шаг. Но логичный не означает успешный

Для Wildberries коммуникационный сервис действительно может стать следующим этапом развития экосистемы. Он потенциально способен связать покупателей, продавцов, платежи, покупки, поддержку и другие сервисы внутри одной платформы.

Но здесь важно не перепутать возможность с неизбежностью.У компании есть аудитория, есть бренд, есть деньги, есть инфраструктура, есть огромная частота взаимодействия с пользователями. Но этого недостаточно, чтобы люди автоматически перенесли туда свою повседневную коммуникацию.

Человеческие привычки вообще меняются значительно медленнее, чем цифровые продукты.

Сначала человек должен столкнуться с новым сервисом.Потом попробовать его. Убедиться, что он работает хорошо.Понять, чем он отличается от конкурентов. Найти внутри него людей, с которыми действительно хочется общаться. И только после этого может измениться привычный сценарий поведения.

Поэтому главный вопрос к мессенджеру Wildberries сегодня звучит не так:
«Сколько миллионов пользователей сможет туда привести маркетплейс?» Пользователей у Wildberries и так много.

Главный вопрос другой:

«Зачем человеку, у которого уже есть Telegram, WhatsApp*, Discord или другие привычные способы общения, еще один мессенджер?»

Если Wildberries найдет убедительный ответ, существующая экосистема действительно даст компании колоссальное преимущество. Если нет — миллионы покупателей так и останутся миллионами покупателей. Потому что право продавать человеку товары еще не означает, что он готов доверить тебе свою повседневную коммуникацию. И, возможно, именно это — самая сложная граница любой цифровой экосистемы.

* Продукт Meta, деятельность признана экстремистской, запрещена на территории России по решению Тверского суда Москвы от 21.03.2022.