Бади бэк и АУЕ. Как нельзя делать рекламу для молодежи

Погоня за хайпом?

«Тинькофф банк» к аудитории помоложе обращается не в первый раз – тут и сотрудничество с Versus (пусть и недолгое), и ролики с рептилоидами, и популярный «Тинькофф журнал» под кураторством Ильяхова. Можно еще добавить весьма бойкий SMM с раскованным стилем письма.

Вчера маркетологи банка решили «запрыгнуть» на аудиторию даже не помоложе, а помладше. «Тинькофф» решил перестать брать плату за обслуживание для несовершеннолетних и анонсировал эту новость экстравагантным образом – языком АУЕ-субкультуры. В рекламе банка были фразы «Карта в радость, кешбэк в сладость», «Деньги в пластик, АУЕ» и «Молодым платить не по масти».

«Альфа-банк» месяц назад схожим образом пытался выстроить отношения с молодежью. В банке решили найти «самого молодого сотрудника» с помощью «рил тока», «бади бэка» и неизбежного «хайпа».

Что пошло не так?

Сразу отметим, что мы не берем в расчет контекст со скандалом вокруг «Тинькова» и «Немагии» - к делу он отношения не имеет. Однако, мы не зря заострили внимание на этих двух банках. Мы нашли одну любопытную тенденцию: оба банка до того образцово работали с молодой аудиторией, снимали вирусные ролики и доносили информацию до клиента разговорным в хорошем смысле этого слова языком.

Тем не менее, оба банка споткнулись на аудитории «помладше» - тем людям, которых называют «поколение Z». Попробуем разобраться, в какой именно момент все пошло не по тому сценарию. И «Альфа», и «Тинькофф» вооружились мемами с явным расчетом на то, что они станут триггерами для самых юных. Расчет верный – для того, чтобы разговаривать с аудиторией на равных, нужно в самую первую очередь выучить ее язык.

Но этого оказалось недостаточно. Оба банка допустили ключевую ошибку. Повозка с мемами оказалась троянским конем для аудитории помладше. За этим троянским конем оказались «душные взрослые», которые хотят что-то навязать, прикидываясь своими. Дело в том, что «поколение Z», взращенное информационной средой обладает куда более критическим мышлением, чем даже предыдущее поколение. Слова-триггеры оказались холостыми – для того, чтобы понять аудиторию, нужно более глубокое погружение. Стоило уяснить, что игра слов с body bag и «бади бэк» окажется «сложным приколом», а простое перечисление мемологем «хайп», «рил ток» с обращением на «ты» не сделают путь до «самого молодого» клиента коротким. Для того, чтобы общаться с поколением Z, нужно в буквальном смысле залезть в головы их представителей и сделать детальный анализ их убеждений и мыслей, дабы не прослыть в их глазах Евгением Петросяном, читающим рэп из своей нелепой сценки.

«Тинькофф» совершил еще одну ошибку – куда более серьезную. Впрочем, именно эта ошибка отлично показывает этический разрыв между поколением Z и его предшественниками. Для самых юных т.н. субкультура АУЕ – ни что иное как элемент фольклора. Они выросли в слишком благополучное время, чтобы увидеть и прочувствовать вблизи себя настоящий криминал. Поэтому сказки о том, что где-то в Забайкалье существуют группировки, анимирующие «зоновские» понятия, остаются реальностью только в Забайкалье. В крупных городах – это, скорее, страшилки, которыми можно пугать детей. Поколения X и Y помнят 90-е: для них криминал был ближе, чем на самом деле, а зоновская этика не ограничивалась потешной эстетикой. Поэтому русский фейсбук захлестнула волна негодования по этому поводу – тема АУЕ для многих его представителей оказалась своеобразным «порталом в прошлое», когда можно было получить в лоб даже за неправильный ответ на вопрос о любимой музыке. Эта тема оказалась табуирована и вызвала вполне закономерный гнев.  

Эксплуатация темы АУЕ оказалась крайне неудачной еще по одной причине: тема устарела. Поколение Z живет в мире скоропортящейся инфоповестки. Такая тема могла бы зайти для них год назад и даже больше. Сейчас это – израсходованный материал, а, как известно, с точки зрения закона моды самое ужасное и неприемлемое – это то, что было буквально вчера.

Для грамотного общения с поколением Z маркетологам придется перейти за рамки своих привычных рекламных схем, воронок продаж и «вечных» методов привлечения клиентов. Поколение Z – другое, оно по-другому мыслит и воспринимает информацию – поэтому стоит постараться не только говорить с ним на одном языке, но и думать так же, как они. Вполне возможно, именно для этого «Альфа-банк» и искал самого молодого сотрудника. И именно поэтому «Тинькофф» так быстро удалил свою неудачную рекламу.