Исход бизнеса с маркетплейсов

политолог Дмитрий Матюшенков

политолог Дмитрий Матюшенков

Маркетплейсы долгое время казались идеальной моделью для бизнеса: готовая инфраструктура, огромный трафик и быстрый доступ к покупателю. Но по мере усиления платформ меняются и правила игры — комиссии растут, конкуренция становится жестче, а борьба за клиента выходит на новый уровень. Сегодня всё больше брендов вновь задумываются о прямых продажах и возвращении контроля над собственной аудиторией. Об этом «Актуальные комментарии» поговорили с Дмитрием Матюшенковым , членом Экспертного клуба «Дигория», заместителем директора Центра развития законодательства, кандидатом юридических наук.

Ещё в эпоху раннего e-commerce, до доминирования агрегаторов, бренды стремились к прямым продажам. Затем начался период расцвета маркетплейсов: низкие комиссии, готовый трафик, инфраструктура. Но история циклична: когда платформа становится доминирующей, условия меняются.

Бизнес руководствуется простой финансовой логикой: когда совокупная нагрузка на селлера — комиссия, логистика, продвижение, штрафы — достигает 30–35% от оборота, а для отдельных категорий и 60%, уровень маржинальности становится вопросом выживания компании. Плюс ко всему на маркетплейсах есть значительная разница в величине комиссии, когда для российских продавцов ставки доходят до 45–50%, а для китайских селлеров остаются на уровне 15%, что значительно затрудняет конкуренцию с иностранными продавцами.

Нужно понимать и то, что на маркетплейсе покупатель взаимодействует не с продавцом, а именно с площадкой, что делает невозможным построение долгосрочной коммуникации и повышение ценности клиента. Отсюда одна из стратегий: намеренное завышение цен на маркетплейсе, чтобы мотивировать покупателя приобретать товар напрямую у продавца.

Задача бизнеса заключается в том, чтобы правильно организовать клиентский трафик.

Собственный сайт выгоден, когда у бренда есть лояльная аудитория и узнаваемость, товар имеет высокую маржу или уникальное ценностное предложение, а компания готова инвестировать в контент, сервис и удержание клиентов. Маркетплейс остаётся незаменим, когда нужен быстрый вход на рынок с минимальными издержками, товар массовый и конкурентный, а ресурсов на самостоятельное привлечение трафика недостаточно. И самая разумная стратегия – грамотно использовать возможности как собственного сайта, так и маркетплейса.

Фактически, маркетплейсы становятся своего рода супермаркетами, где люди совершают массовые закупки, но что-то индивидуальное, дорогостоящее или даже премиальное люди скорее предпочтут приобретать напрямую у продавца, который может организовать работу с клиентом, предложить персональные условия и консультации и в целом заинтересован сделать все для удержания покупателя.

Однако для успешной реализации этой стратегии необходимо избежать нескольких часто встречающихся ошибок. 

Самая распространённая — ожидание, что клиенты придут сами, как только появится сайт. Но маркетплейс даёт готовый трафик, а на своём сайте трафик нужно привлекать, удерживать и конвертировать — это отдельная компетенция и бюджет. 

Вторая ошибка — игнорирование клиентского опыта: на маркетплейсе логистика, возвраты и поддержка — забота площадки. На своём сайте всё это ложится на продавца, и без отлаженных процессов это убивает маржу и репутацию. 

Третья — попытка скопировать ассортимент один к одному: не все товары одинаково хорошо продаются в D2C, нишевые и премиальные позиции идеальны для собственного канала, массовые и низкомаржинальные лучше оставлять на агрегаторах.

Четвёртая — отказ от аналитики и тестов: успешный переход требует поэтапного запуска, попытка запустить всё и сразу ведёт к распылению ресурсов. 

Пятая — недооценка юридических и налоговых нюансов: прямые продажи меняют модель налогообложения, требования к оферте и обработке персональных данных, ошибки на этом этапе могут стоить блокировок и штрафов.