Когда реклама говорит языком семьи

политконсультантСтанислав Корякин

Почему в российской рекламе все чаще появляются многодетные семьи, связано ли это с новой стратегией брендов или с изменением общественного запроса, и может ли реклама действительно влиять на отношение общества к семейным ценностям? О том, как бизнес соотносит свои коммуникации с государственными установками и почему рекламные образы становятся частью более широкого социального сигнала, «Актуальным комментариям» рассказал политконсультант, социальный архитектор, член Общественной палаты РФ, автор Telegram-канала « Смыслы и стратегии» Станислав Корякин.

— Я думаю, что речь здесь идет не столько о новой маркетинговой стратегии брендов как таковой, сколько о том, что компании начинают отвечать на запрос государства и соответствовать определенным общественным представлениям о социально одобряемом образе семьи. В своей деятельности они соотносятся и с 809-м указом, и с общими сигналами государства, связанными с необходимостью улучшения демографической ситуации, которая предполагает более расширенную семью и большее количество детей.

При этом дети в рекламе, безусловно, создают более теплый эмоциональный образ. Да и сама текущая ситуация, в принципе, формирует запрос на пространство, где тепло, где безопасно, где есть ощущение нормальности. В этом смысле образы с детьми и семьями отвечают на глубинный запрос потребителей, которые одновременно являются и гражданами, и просто людьми, ищущими стабильности и безопасности.

Мне кажется, рекламная индустрия действительно начинает соотноситься с установками государства. В целом существует понимание того, что должно увеличиваться количество жителей, граждан, потребителей, работников. И этого можно добиваться двумя стратегиями: либо за счет привлечения людей с иной культурой, либо за счет увеличения числа жителей, уже принадлежащих к нашей культуре. Возможно, именно это понимание — а может быть, даже не вполне осознанная стратегия — сегодня проявляется в том числе и в рекламе.

При этом сама по себе реклама вряд ли способна кардинально повлиять на общественные установки. Скорее можно говорить о том, что эффект возникает тогда, когда один и тот же сигнал становится омниканальным, то есть транслируется через разные каналы коммуникации. В этом случае воздействие оказывается более заметным, более устойчивым и более долговременным. Поэтому рекламу следует рассматривать в комплексе с другими коммуникационными каналами, государственной политикой, реальной институциональной практикой и другими факторами.

Роберт Чалдини писал об этом, используя понятие «дескриптивная норма». В отечественной традиции мы говорим о социально одобряемом поведении. Поэтому, когда один и тот же сигнал распространяется не только через различные каналы коммуникации — мессенджеры, СМИ, газеты, телевидение, — но и получает воплощение в реальной практике через деятельность государства и воспроизводство соответствующих практик в компаниях, тогда рекламное сообщение действительно может стать дополнительным инструментом изменения отношения общества к большой семье.

Станислав Корякин, политконсультант, социальный архитектор, член Общественной палаты РФ, автор Telegram-канала «Смыслы и стратегии».

#СтаниславКорякин