Переток рекламных потоков

политологКирилл Котов

Рынок цифровой рекламы почти всегда реагирует не на шум вокруг платформ, а на экономику внутри неё. Политические заявления, обсуждения ограничений и медийные интерпретации сами по себе редко меняют поведение бизнеса. Решение принимается только тогда, когда меняется соотношение эффективности, рисков и окупаемости. Именно поэтому любые разговоры о возможных ограничениях Телеграм быстро смещаются из плоскости публичной повестки в плоскость практики — сохранения эффективности и возможного перераспределения рекламных бюджетов между площадками. Об этом «Актуальные комментарии» поговорили с политологом, членом экспертного клуба «Дигория» Кириллом Котовым.

Почему рекламодатели продолжают увеличивать бюджеты в Telegram даже на фоне обсуждения новых ограничений и регуляторных рисков?

— Бизнес смотрит не на политическую температуру вокруг площадки, а на результат. Пока окупаемость рекламы его устраивает. Рынок вообще редко уходит с эффективной площадки заранее. Он уходит тогда, когда риски становятся выше нормы доходности.

Часть рынка вообще не верит в полное ограничение Телеграм, рассматривая происходящее скорее как медийное запугивание, направленное на перевод усилий и рекламных бюджетов в Max.

При этом Телеграм остается лучшей площадкой для собственного брендмедиа, медийного взаимодействия с пользователями и экосистемой, в которой для многих компаний присутствие является обязательным. Именно это отличает его от традиционных цифровых площадок, которые зачастую используются не более чем как юниты баннерной рекламы и лидогенерации.

Можно ли говорить, что аудитория Telegram стала более ценной для рекламодателей, чем аудитория многих традиционных цифровых площадок?

— Если ограничения будут расширяться, сокращение рекламной аудитории Telegram во многом повторит путь запрещенной сети с фотографиями и рилсами. Для рекламодателей останется самая покупательски ценная, продвинутая и пассионарная аудитория, использующая VPN. При этом, в отличие от той площадки, в Telegram по-прежнему разрешено размещать рекламу.

В случае масштабного перераспределения бюджетов главным выгодополучателем станет Max. Именно туда, по такой логике, может перейти более 50% рекламных бюджетов, которые сегодня размещаются в Telegram.

Кирилл Котов, политолог, экспертный клуб «Дигория». 

#КириллКотов