Комментарий
1163 24 июня 2022 16:28

Настоящее и будущее предвыборной агитации после блокировки западных соцсетей

Илья Гераскин политологИлья Гераскин

Илья Гераскин
политологИлья Гераскин
Предвыборная агитация все стремительнее уходит в соцсети. Кандидаты и партии ищут новые возможности, чтобы привлечь внимание избирателей интересными форматами коммуникации. Но блокировка продуктов Meta* на территории РФ и приостановка работы TikTok** привели к значительному сокращению политического сегмента Рунета и актуализировали вопрос импортозамещения цифровых сервисов. В этой связи важным представляется то, как быстро участники текущей избирательной кампании смогут адаптироваться к новым условиям, что они потенциально приобретают и какие сложности их ожидают в краткосрочной перспективе.

Значение соцсетей в контексте выборов

Динамичное развитие различных электронных платформ стало точкой отчета для активной экспансии электоральной системы в виртуальное пространство. При этом стоит отметить, что диджитал-кампании на Западе за последние годы в полной мере продемонстрировали свою эффективность и сместили акценты в части подходов к ведению политической агитации. Кейсы Facebook Трампа и Brexit свидетельствуют о прямом влиянии новых технологий как на явку, так и на процесс голосования избирателей. Что касается российской специфики, то первой большой интернет-кампанией стали выборы в Госдуму 2021 года. Помимо традиционной рекламы, партии обозначили активное присутствие в соцсетях, применяли интерактивный формат коммуникации с избирателями через геймификацию и развлекательный контент. С этой точки зрения результат вполне закономерен — «Единая Россия», как ключевой бенефициар цифровизации, одержала уверенную победу, а «Новые люди», эффективно использовавшие онлайн-инструменты агитации, пополнили ряды парламентских партий.

Недостатки отечественных соцсетей

Несмотря на общий тренд и возможности межстранового функционирования политической рекламы в Интернете, заметны характерные различия между отечественными и иностранными сервисами. В частности, Instagram*, Facebook* и TikTok** предъявляют более лояльные требования к размещению и распространению политического контента в отличие от «ВКонтакте» и «Одноклассников», где до недавнего времени политические кампании велись методами «серого» и «черного» SMM. Сейчас агитация возможна только при заключении договора с корпоративным отделом соцсетей, что существенно бюрократизирует и замедляет процедуру. Ещё одним весомым минусом является тот факт, что правила в двух крупных российских соцсетях позволяют размещать на страницах сайта агитационные материалы кандидатов, имеющих решение о регистрации в ЦИК РФ, а также исключает работу с избирательными объединениями, предпочитая работать с физическими лицами. Следовательно, нынешние губернаторские и муниципальные кампании априори не соответствуют принятой рамке. Избирательным штабам следует быть готовыми к потере времени на урегулирование юридических моментов при заключении договора, согласовании агитационных материалов, предоставлении разного рода документов. 

Преимущества отечественных соцсетей

Тем не менее у отечественных платформ есть преимущества перед западными аналогами, которые позволяют рассчитывать на качественную трансформацию рынка политической рекламы уже в рамках текущего избирательного цикла. Во-первых, во «ВКонтакте» и «Одноклассниках» можно сегментировать аудиторию и делать персональные месседжи для каждой целевой группы. Например, публикации молодых кандидатов на муниципальных выборах в Москве ориентированы на молодёжь, губернаторские блоги охватывают локальные группы жителей региона, а оппозиционные кандидаты консолидируют наиболее активных критиков власти в региональном сетевом инфополе. Во-вторых, в Facebook* предусмотрен лишь ограниченный таргетинг по интересам, отечественные соцсети, напротив, поддерживают открытую конкуренцию и позволяют беспрепятственно уводить целевых клиентов друг у друга. То есть если человек зарегистрирован на платформе, то алгоритмы предоставляют ему равный доступ в рекомендациях ко всей политической агитации вне зависимости от его исходных предпочтений. В-третьих, значение Facebook* и Instagram* продолжает падать. Этими площадками пользуются только 5–10 % россиян, в то время как социальной сетью «ВКонтакте» — 60 %. Ежедневно аудитория пополняется тысячами людей — в первую очередь, среднего и старшего поколения. Кроме того, крайне востребованы чаты в Telegram — если говорить о текущих выборах, их использование выходит на первый план. Так, врио губернатора Рязанской области П. Малков регулярно отвечает на вопросы подписчиков в комментариях, глава Удмуртии А. Бречалов часто практикует видеоформат общения с аудиторией в мессенджере, а пензенский губернатор О. Мельниченко первым из руководителей регионов провёл «прямой эфир» в Telegram. Очевидно, что Telegram функционально выигрывает у соцсетей от Meta*. Пользователи оперативно получают информацию и не сталкиваются с блокировкой постов. Большинство глав субъектов адаптировались к новой площадке и стремительно наращивают количество просмотров и подписчиков своих аккаунтов.

Ожидания и прогнозы

Блокировка западных соцсетей, с одной стороны, сужает поле для политической рекламы, с другой, открывает новые возможности применения цифровых технологий. Так или иначе, весь потенциал отечественных платформ нам предстоит наблюдать в следующем избирательном цикле 2024-2026 годов, когда, вероятно, будет отрегулирована нормативная база агитации в Интернете. Однако именно в рамках текущей региональной кампании эффективное использование соцсетей может привести к технологически интересным и политически перспективным решениям, достойным дальнейшего тиражирования на практике. 

Илья Гераскин специально для «Актуальных комментариев»

* Meta Platforms Inc. (соцсети Facebook, Instagram) признана экстремистской, ее деятельность запрещена на территории РФ.
** Социальная сеть TikTok остановила распространение нового контента и возможность осуществления прямых трансляций на территории РФ.

© 2008 - 2022 Фонд «Центр политической конъюнктуры»
Сетевое издание «Актуальные комментарии». Свидетельство о регистрации средства массовой информации Эл № ФС77-58941 от 5 августа 2014 года, Свидетельство о регистрации средства массовой информации Эл № ФС77-82371 от 03 декабря 2021 года. Издается с сентября 2008 года. Информация об использовании материалов доступна в разделе "Об издании".