Проникнуть в экономику впечатлений

Экономика впечатлений в условиях насыщения рынка традиционными товарами и услугами становится важным конкурентным преимуществом. О том, как работает экономика впечатлений в эпоху информационной перегрузки, «Актуальным комментариям» рассказал директор Аналитического центра ВЦИОМ Валерий Федоров.

— Об экономике впечатлений говорят уже несколько лет, и есть много разных версий определения этого понятия. Можете предложить наиболее понятное и содержательное? 

— Мы живем в мире, где любые материальные потребности удовлетворяются достаточно легко и просто — были бы деньги. Даже если этих денег немного, то удовлетворить эти потребности тоже несложно, даже если качество или бренд будет не самым премиальным. Это касается очень многих вещей — не только материальных, но и прежде всего информации. Иными словами, мир переполнен доступными вещами — и вот здесь возникают впечатления. Это такой «золотой ключик», который поможет пробиться к потребителю, который может заставить его купить что-то у вас, а не у других, если вы сможете правильно смоделировать эти впечатления, и дать человеку то, чего он ждет. А может быть, и не ждет — сознательно, по крайней мере, но готов удивиться. Это экономика впечатлений. Эта концепция не новая, ей уже лет 40, но сегодня она активно используется, и сегодня ее следует применять более активно, приспосабливать не к вещам, а именно к информации, потому что мы переживаем информационный взрыв, результат которого — информационная перегрузка, и когда мы говорим об экономике впечатлений, то делаем упор на то, что человека что-то должно заставить обратить на себя внимание, и впечатления — это именно то, что легче всего выполняет эту функцию, поэтому так много разговоров, дискуссий и поисков того, как проникнуть в экономику впечатлений.

— Сейчас человек уже находится в мультиплатформенной среде и не может выйти за пределы эмоционального облака. Какие запросы сейчас формируются у человека этой новой информационной эпохи?

— Запросы за последнюю пару сотен лет поменялись мало. Экономика строится на непрерывном изобретении новых запросов и объяснений человеку того, что ему что-то очень нужно, и многие ведутся. Поэтому потребности значительной части населения, прямо скажем, навязанные, и нужно постоянно держать человека в напряжении, убеждать его, что ему это просто необходимо, а если этого не делать, то он ничего не купит, и вы как предприниматель значит в любой из сфер остаетесь ни с чем. Так что речь скорее не о запросах человека, а об изобретательности предпринимателя, который может объяснить человеку, что ему нужно купить что-то ненужное. И здесь мы опять мы возвращаемся к концепции экономики впечатлений, которая используется именно для того, чтобы замотивировать человека что-то сделать, куда-то пойти, чем-то заинтересоваться, что-то приобрести. 

— Что сейчас обеспечивает мощное влияние на умы и эмоции людей?

— Есть такая концепция — «социальных поглаживаний». Надо «гладить» человека. Можно «по шерстке», можно «против шерстки», но надо оказывать на него некоторое воздействие. Конечно, это метафора, речь не идет о том, чтобы его тактильно «гладить» — это и невозможно в абсолютном большинстве случаев. Речь скорее о том, чтобы касаться, затрагивать его социальный, эмоциональный и эстетический интеллект, то есть найти с ним с точки соприкосновения, как-то его взбудоражить, взволновать. Или, напротив, если он уже взбудоражен, то, может быть, успокоить, что-то ему пообещать, обнадежить или, может быть, насторожить. Я называю разные эмоции, которые человек испытывает, и искусство маркетинга на перенасыщенном рынке состоит в том, чтобы активировать какую-либо из этих эмоций, индустрия работает именно на этом. Мы говорим не только о рекламе, не только о public relations, но и о промышленном потребительском дизайне. Так что все эти индустрии, которые обслуживают нашу экономику уже не первую сотню лет, сегодня крайне востребованы, и без их предложений и услуг выходить на рынок практически бессмысленно, потому что он перенасыщен, все базовые потребности, напомню, давно удовлетворены, и экономика сегодня на львиную долю состоит из производства того, что не является базовыми потребностями.

— Применима ли экономика впечатлений к политической сфере? 

— Да, применима в высшей степени. Потому что рациональные объяснения — это удел, прямо скажем, немногих, незначительной части избирателей. Гораздо эффективнее воздействие идет на эмоциональную сферу — побудить человека прийти и проголосовать, побудить человека выйти на улицы. Как это сделать? Конечно, апеллировать к его чувствам, его эмоциям. Свежий пример: в Сербии уже полгода идут забастовки, студенческие перекрытия транспортных путей, на днях чуть не состоялся очередной «майдан». Повод известен — трагический случай с разрушением здания железнодорожной станции в одном из городов. Погибли люди. Это было в прошлом году. Понятно, что идет раскачка эмоций людей в целях смены власти. Это делает оппозиция, которая не может победить многолетнего президента Сербии Вучича на выборах. Она пытается расшатать ситуацию, раскачать ее, наэлектризовать политическую атмосферу, побудить людей выйти на улицы, обвиняя режим во всех смертных грехах, и это делается опять-таки через апелляцию к чувствам, а не к разуму. Эта технология используется на системной основе уже много десятилетий. 

— Как в новой эпохе контент, затрагивающий эмоций людей, может влиять на результаты выборов?

— Рецепт понятен и не нов: нужно заставить людей не думать долгосрочно, не взвешивать все за и против, не проводить математические калькуляции, а голосовать под влиянием момента, рефлекторно, голосовать на основе какой-то эмоции. Как этого достичь? Здесь приходят на помощь средства политического маркетинга. Мы до сих пор говорили о маркетинге в экономике, но концепция политического маркетинга также существует много лет, и сейчас можно назвать ее концепцией эмоционального маркетинга или концепцией эмоционального маркетинга в политике. Она также вполне широко и эффективно используется.

Валерий Федоров, директор Аналитического центра ВЦИОМ, декан факультета социальных наук массовых коммуникаций Финансового университета при правительстве РФ.