Статья
22 Августа 2017 14:58

На выборах побеждает политик, обещающий будущее

Страна готовится к региональным выборам 10 сентября. Не за горами большая президентская избирательная кампания. Пиару и рекламе в политических коммуникациях отводится большая роль. Во многом от них зависит, придут ли россияне на избирательные участки. О том, как проходят избирательные кампании, на что делаются акценты и стоит ли ждать креатива «Актуальным комментариям» рассказал вице-президент Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), профессор, доктор филологических наук, Владимир Александрович Евстафьев.

— Если отталкиваться от самых истоков, то реклама — это один из инструментов маркетинговых коммуникаций, и таких маркетинговых коммуникаций мы знаем несколько: к ним относится реклама, к ним относятся связи с общественностью, к ним относится спонсирование, стимулирование сбыта, интернет-коммуникации и еще несколько подобных позиций. Поэтому, когда мы говорим о рекламе и связях с общественностью, — что как соотносится между собой, что куда входит, что первично, что вторично, — надо понимать, что реклама и связи с общественностью — это как брат и сестра, члены одной семьи. Реклама просто более древнее и больше на слуху, более раскрученное понятие. АКАР — самая активная и авторитетная работающая структура в области маркетинговых коммуникаций, она объединяет более 200 ведущих агентств различного направления в области маркетинговых коммуникаций. В частности, среди других направлений работ, мы занимаемся тем, что подсчитываем объемы российского рекламного рынка, и наши цифры становятся базовыми для всего мира.

— Расскажите, пожалуйста, о состоянии рекламного бизнеса в цифрах. Многие эксперты говорят о кризисе рекламы в России и за рубежом.

— На самом деле, как такового кризиса нет, есть определенная стагнация. Статистика от ZenithOptimedia по миру свидетельствует, что был некий спад в 2009 году — с $419 млрд до $379 млрд, а затем, постепенно, каждый год рост, и на 2016 год общий объем средств от рекламы уже составил $532 млрд, и нет никаких оснований, что в 2017 году будет какой-то спад. Российская динамика рынка мало чем отличается от мировой, точно то же самое. По данным АКАР? в 2009 году у нас был существенный спад, с 275 млрд рублей упали до 186 млрд, падение составило почти 30%. А сейчас мы доросли до 360 млрд рублей. Вновь опубликованные цифры первого полугодия показывают, что прирост в первом полугодии уже составил 12%, по сравнению с тем же периодом прошлого года, и если не будет никаких потрясений, то такой же темп роста и сохранится. В мире эти темпы, конечно, помедленнее, поспокойнее, чем в России. В России темпы такие высокие из-за того, что мы называем медиа-инфляцией — когда за одну и ту же услугу клиенту приходится платить год от года немножко больше. Потому что у нас уровень стоимости рекламы на сегодня еще настолько низкий, что даже почти каждый год увеличивая расценки, мы все еще и близко не выходим на международный уровень. Сегодня в США минута рекламы во время трансляции церемонии награждения Оскар, стоит 10 млн долл. В России на $10 млн можно провести вполне симпатичную рекламную кампанию. Если говорить о том, сколько расходуется на душу населения, то в США это порядка $600 на одного человека, в России — $37. Так что у нас есть громаднейшая перспектива для роста. Хотя он происходит медленно, но планомерно и стабильно.

— Когда речь заходит о рекламе, говорят о кризисе идей и креатива. Не превратился ли рекламный бизнес в исключительно зарабатывание денег? Ждать ли нам ренессанса в рекламе?

— Мы называем 90-е гг. романтическим периодом нашей рекламы. Все, кто ей тогда занимался: Чимбуров, Перепелкин, Чиважевский — кого ни возьмите, — это были люди, которые имели совершенно другое образование. Тогда рекламу не преподавали, поэтому все пришли из других профессий. Но они работали с искренним воодушевлением, создавали все эти новые рекламные образы, идеи, девизы. Сейчас всё по-другому — люди творят по брифам, маркетинговым заданиям, концепциям, все уже как по прописям расписано. Но все равно, в Каннах побеждает реклама, сделанная вопреки всему, на каком-то прорыве. Именно креатив является сегодня главной движущей силой в торговле, в маркетинге в целом.

Последние два года в Каннах наблюдается бум американской рекламы. Конечно, американцы присылают на Фестиваль очень много работ, наверное, больше всех в мире. Мы присылаем в Канны гораздо меньше рекламы. Если американцы присылают несколько тысяч реклам всех видов, то мы — около 300 всего. Тем не менее, мы свои 10 львов берем, иногда и Гран-при. А американцы из этих тысяч по десять-пятнадцать, а то и 20 львов в каждом конкурсе.

Причем в Каннах нет никакой политизации, жюри со всего мира, разное жюри в разных конкурсах, оно реально независимое и присуждает победу именно за креатив, а не по каким-то другим соображениям. Почему же оно единодушно выделяет американскую рекламу?

В США такое огромное количество предложений по всем категориям товаров и услуг, что единственный способ выделиться в этом океане — это супер-креатив! То есть креатив сегодня ни в каком не кризисе, он наоборот в расцвете.

У нас будет в октябре презентация тех же самых Канн в Москве, и те, кто придет, будет потрясен уровнем того, что люди придумывают. Приведу пример пиара: в Европе очень много теряется детей, исчезают, пропадают, всем миром их ищут, найти не могут. И есть европейская валюта, евро, на обороте каждой монеты каждая страна печатает то, что хочет. В Швеции печатают портрет короля, король отказался от этого, вместо его портрета согласился напечатать портреты всех пропавших детей с указанием, как их зовут, чтобы все эти монеты разошлись по Европе и может быть кто-то узнал пропавшего ребенка. Вот уровень креатива!

Но и россияне совсем не отстают, сегодня по идеям мы выглядим очень хорошо, нам не стыдно, мы вполне хорошо себя чувствуем в Европе. Если в мире, по данным за 2016 год от ZenithOptimedia, мы стоим на 16 месте, имея 1% от общего мирового бюджета (мы стоим после Испании и Швейцарии, за нами идут Аргентина и Мексика), то в Европе мы занимаем 7 место, 4,5% рынка, перед нами стоят все те же Испания и Швейцария, за нами идут Нидерланды. И это говорит о том, что у нас есть большущее пространство для роста. И во-вторых, за тот период, когда наша коммерческая реклама стала возрождаться, в начале 90-х гг, мы проделали довольно хороший путь.

— Как изменились цели и задачи рекламы за последние десять лет, как трансформировалась реклама?

— Задачи рекламы связаны с маркетинговыми целями — это, во-первых, отделить себя от других производителей, а во-вторых, рассказать потенциальным покупателям, что товар или услуга имеется в наличии, где их приобрести, сколько стоит, какие у них есть уникальные свойства.

Как это было в самом начале, когда первый гончар маркировал свои горшки, чтобы они выделялись на фоне других, потому что он делал их добросовестно и качественно, так это и осталось, только теперь пришли лейблы и меняется средство донесения рекламы. Если на заре рекламы она распространялась на уровне органов чувств, то с изобретением печатного станка, когда Гутенберг напечатал первую книгу — это была Библия — в конце этой книги была написано: «если вам понравилось это издание, вы можете заказать другие такие же по такому-то адресу». Печать совершенствовалась, появлялись другие полиграфические услуги, цветные плакаты, потом появилось радио — и тут же возникла реклама. А когда братья Люмьер придумали кино, а они за свою жизнь сделали всего лишь несколько коротеньких зарисовок, чтобы попробовать принцип движущейся ленты, и тогда же они сделали рекламу — когда прачки стирают стиральным порошком, он рекламируется, показывается упаковка, качество пены и т. д.

Как только возникало новое средство, реклама была тут как тут, и сами авторы новой технологии начинали делать рекламу. Сегодня главным технологическим революционным переворотом, который обеспечил человечеству принципиально другое средство распространения информации — это цифровые носители информации, цифровые электронные сети, Интернет, соцсети и реклама тут же заняла там достойное положение.

Сегодня никакой вид интернет-коммуникации не мыслим без рекламы самого разного вида и люди, даже еще не понимая до конца всей этой мощи, эти коммуникации используют. Сейчас все виды коммуникаций сопряжены с цифровым способом передачи информации, это принципиальный момент, он дает нам огромное количество преимуществ в виде интерактива, в виде мультимедийности, в режиме реального времени.

Гораздо более массово это стало, практически нет никаких ограничений ни по расстоянию, ни по скорости передачи информации. Понятно, что рекламисты и коммерческие и политические технологи должны самым внимательным образом отслеживать и быть в тренде, в русле, потому что интернет невероятно быстро развивается и уже сегодня оказывает наиболее мощное воздействие на развитие маркетинговых коммуникаций. Деньги, приходящие в интернет от рекламы, в США уже превосходят деньги, которые приходят на ТВ. В России на телевидение в первом квартале пришло порядка 80 млрд руб, на интернет — порядка 75 млрд руб (данные АКАР). Но надо понимать, что ТВ прибавляет 12%, а интернет прирастает со скоростью 23%, то есть время, когда интернет по деньгам от рекламы сравняется с ТВ, оно недалеко. Это нормальный естественный процесс.

— Политики должны уйти в интернет?

— Практика показывает, что они уже там крепко и надежно.

— Насколько власть владеет этим новыми инструментами?

— Наше агентство несколько лет назад было ведущим на выборах президента России, и тогда большее количество денег было потрачено на интернет, на телевизионную рекламу практически не было потрачено вообще. Какая-то часть денег была потрачена на наружную рекламу в регионах.

— Главные особенности политической рекламы?

— Политическая реклама — это не вещь в себе, она состоит из определенного количества компонентов, это не тот уже готовый продукт, который обыватель видит на плакате.

Начинается политическая коммуникация с социологического исследования, которое нужно прежде всего провести и в результате понять, во-первых, какие категории граждан сегодня существуют и как они относятся к нашему кандидату, потому что мы всегда имеем три большие группы. Одна группа — это твердые наши сторонники, им коммуникация не так важна и не так нужна, потому что они все равно пойдут на участок и все равно проголосуют за нашего кандидата. Им реклама хороша как поддержка их убеждений. Другая группа — твердые противники, другой полюс, которые убеждены в правоте своих собственных кандидатов, и как их ни обрабатывай коммуникациями, — это бесполезно, они все равно будут голосовать за того, кого они считают достойным, их не переубедить. Между этими группами есть так называемые неопределившиеся. Это люди, которые до прихода на избирательный участок не знают еще, идти или не идти голосовать вообще. Мое агентство, руководимое А.К. Гнатюком, работает прежде всего именно по этому направлению. Мы уже много лет являемся главным подрядчиком для московской избирательной комиссии по призыву москвичей на выборы, я считаю, что мы очень хорошо срабатываем, потому что Москва трудный город, но уровень 30% агитации мы обеспечиваем.

— Почему так мало москвичей идет на выборы?

— Это долгий разговор. Иногда они не идут просто потому, что идет дождь. Это тема для отдельной беседы. Среди москвичей есть группа большая неопределившихся, и наша задача на них воздействовать аргументированно, чтобы они все-таки пошли голосовать, и создать для этого необходимые условия коммуникациями. На эту группу направлено самое острие нашей работы. Чтобы здесь не ошибиться, мы должны эту группу очень четко сегментировать с позиций социологии. Что это за люди, в чем их интересы и ожидания, потому что политическая реклама всегда направлена в будущее. Как только политик начинает анализировать свои прошлые победы и достижения, он уже в проигрыше. Политик, который побеждает, всегда говорит о будущем. Он всегда смотрит вперед, как и любой избиратель, который, когда голосует, он голосует за будущее. Это абсолютная истина в политических коммуникациях.

10 сентября для нас с вами своего рода пробная площадка. У нас было дисциплинированное старшее поколение, которое потихонечку выбывает. Они были воспитаны эпохой развитого социализма, и они знали — сдохни, но приди на выборы. И пожилые люди сейчас обязательно приходят на избирательные участки.

Лисовский, когда была первая ельцинская кампания, возглавил движение «Голосуй или проиграешь», которое было направлено на то, чтобы убедить молодых избирателей, которые только получили право голоса, прийти и проголосовать. И именно их участие и переломило в какой-то момент ситуацию, когда в первом туре Зюганов пришел с некоторым отрывом от Ельцина на несколько процентов, и такое сильное агрессивное коммуникационное воздействие на молодежь как раз привело к тому, что они пришли, проголосовали, и Ельцин в итоге победил. Сегодня молодежь политически пассивная, эта тенденция общемировая. Хотя именно молодежь способна понять и принять демократические преобразования, в ней будущее.

Есть и такой момент, в регионах он чаще эксплуатируется — личный контакт может переломить ситуацию в отношении к данному конкретному политику. Поэтому побеждают те мудрые политики, которые достаточно активны, чтобы самим лично побывать всюду: у людей во дворе, по месту их работы, на митинге своих единомышленников, на улице, в случайном месте, в месте, заранее подготовленном и т. д. Американский президент, например, пожимает несколько миллионов рук своих сограждан за избирательную кампанию. Все эти мероприятия с личным участием кандидата блестяще работают, кандидаты зовут людей проголосовать и люди приходят. Когда в 97-м году во время избирательной кампании в Московскую городскую думу мы записали личное обращение Юрия Михайловича Лужкова и транслировали его по радио, это очень спасло ситуацию, хотя это обращение было очень коротким, на минуту-другую. А тогда москвичи еще не до конца понимали, что такое Мосгордума, зачем она нужна и зачем надо идти голосовать. Политическая радио-реклама впервые была применена Рузвельтом, это были 1930-е гг., (теледебаты первые были в 50-е гг). Рузвельт спокойно разговаривал по радио с людьми на различные темы и достучался до сердца каждого американца и выиграл с гигантским отрывом от своих оппонентов. Похожий прием использовал Жириновский в первую президентскую кампанию на телевидении и из мало кому известного политика превратился в народного кумира.

— Какой самый действенный инструмент для политической рекламы сейчас?

— Для меня политическая реклама в общем ничем не отличается от коммерческой. Это коммуникация, чтобы достучаться до сердца покупателя или избирателя с тем, чтобы он совершил покупку или проголосовал за нужного мне кандидата. Количество голосов за конкретного кандидата — это и есть действия из актива моей покупки. Когда человек платит за что-то, всегда есть цена. А как мы определим цену политической рекламы? Если мы все затраты на политическую рекламу поделим на количество полученных голосов — мы узнаем, сколько стоит один голос. Это немного цинично звучит, но мне безразлично, что я продаю. Я должен четко понять, кто моя целевая аудитория. Поняв это, я начинаю исследовать следующий момент: какие у нее базовые волнения. Когда Собянин был назначен на должность мэра Москвы, он был малоизвестным москвичам человеком, не москвич. В своем первом публичном выступлении поступил грандиозно с точки зрения политики — проанализировал главные проблемы москвичей, начиная с пробок на дорогах, здоровье, зарплаты, безопасность, и спокойно объяснил, как он их будет решать. Он не сразу переломил мнение москвичей, но ему удалось своей кропотливой работой привлечь к себе их симпатии. Это все базируется на глубоких социологических исследованиях. Регионы здесь не исключение.

— Каковы особенности рекламы в регионах?

— Она более личная и конкретная. Если говорить о выборах на региональном уровне даже в городах, где живет по 100 тысяч людей, многие между собой знакомы. Поэтому здесь разговор о более личном общении становится особенно актуальным. За депутата проголосуют, если его лично знают. Но надо учитывать еще один момент. В политической борьбе не бывает победителей на самом деле. Когда кандидат объявлен победителем в избирательной кампании, это не значит, что он победил. Это значит, что его оппонент проиграл. Не Трамп победил, — Клинтон проиграла. Трамп прорвался, отодвинув профессионалов. Это точно также применимо и в регионах. Только в регионах люди не только судят по внешнему виду, как кандидат одет, как на него свет упал, но еще и лично его знают буквально с пеленок. Это не касается городов-миллионеров, они другие, они ближе к Москве. Там уже не рассчитывают на личные контакты, хотя они возникли еще в 90-х гг и по-прежнему значимы. И конечно там есть свои традиции, которые выработались десятилетиями в отличие от коммерческой рекламы. Политическая реклама, (а не пропаганда как в советские времена), реальная политическая коммуникация, когда у людей есть право выбора, она зародилась в 1993 году. Первым примером российского настоящего свободного волеизъявления стала кампания «Да-да-нет-да», когда был проведен первый референдум.

Значения личного контакта и наружной рекламы для регионов вне всякого сомнения важны, но важны и те люди, прежде всего молодежь, которые неактивны или не определились, они присутствуют в интернете и в нем живут, и если мы хотим до них достучаться и получить от них отклик — это должен быть поход в интернет. И никто не отменял классику — лидеров мнений. Сегодня в интернете их функции выполняют блогеры, они собирают миллионы подписчиков, которые каждый день знакомятся с их мнением. И, конечно же, они ведут за собой людей. Сегодня, если мы хотим отстроить успешную и победную политическую коммуникацию, нам нужно, чтобы блогеры были на нашей стороне. И здесь нельзя просто дать втихую блогерам денег и сказать, делай, что нам нужно — это не работает, люди это каким-то образом всё равно просекают. Поэтому государству или надо выращивать своих блогеров-лидеров мнений, или опираться на тех, кто по зову сердца поддерживает ту или иную государственную позицию, если речь идет о референдуме, или о кандидате, если речь идет о партии. Это — важная задача на выборах, и это та самая новация, которой раньше не было.

— Низкая явка не свидетельствует о низкой политической конкуренции?

— У меня нет цифр, свидетельствующих о низкой явке и апатии. Это просто плохо сработали те, кому было поручено отвечать за то, чтобы позвать людей на выборы. Значит, надо менять команду.

— Интерес к рекламному бизнесу будет падать или расти?

— У нас в стране есть 225 вузов, где существуют кафедры рекламы или пиара. Это, на самом деле, не так много. И их количество понемногу сокращается за счет объединения вузов, например. Каждая из этих кафедр в год выпускает кто-то по 100 студентов, кто-то по 10, в среднем примерно 35 студентов. Это не такое огромное количество специалистов, которых ждет страна. Сегодня коммуникаторы — нужны в любом серьёзном ведомстве, фирме, в прессе, в общественных организациях. Хорошо подготовленных специалистов сегодня по-прежнему не хватает. Бюджетные места все переполнены и там большой конкурс. Также подняли цену на коммерческие места, и подняли планку по баллам ЕГЭ. Хорошие студенты уже после практики устраиваются на работу, но далеко не все идут работать по специальности. Многие приходят только ради диплома, и их немало. Да, происходит некоторое насыщение индустрии, количество фирм и учреждений, где требуется коммуникатор, оно стабильно по стране. Агентств тоже вполне конкретное количество, и новые агентства возникают не так часто. Никакой шеф не будет двигать своего старого проверенного сотрудника со своего места, если он на протяжении 10 лет работал блестяще. Но жизнь гораздо более сложно устроена, и иногда сами эти начальники начинают продвигать новых людей, если они достойны. Но пока хорошие специалисты еще очень нужны, и с проблемой перенасыщения отрасли мы еще не скоро столкнемся. Когда столкнемся, тогда и будем ее обсуждать.

Беседовала Лина Вискушенко
15 Октября 2017 Анонс
Парламентские выборы в Австрии
 Парламентские выборы в Австрии 15 октября в Австрии пройдут досрочные парламентские выборы. Такой вариант решения текущего политического кризиса, предложенное Себастьяном Курцем, министром иностранных дел страны и председателем Австрийской народной партии, был поддержан всеми партиями. 
24 Сентября 2017 Главное
Ревизия избирательного законодательства
 Ревизия избирательного законодательства 28 сентября на площадке Центризбиркома состоится круглый стол по итогам выборов 10 сентября. В нем примут участие эксперты и депутаты Госдумы. «Актуальные комментарии» попросили политологов и политтехнологов выделить пять основных поправок, которые можно ожидать по итогам дискуссии на эту тему.
24 Сентября 2017 Анонс  Парламентские выборы в Германии 24 сентября в Германии проходят парламентские выборы. Фаворитом, согласно предвыборным опросам, считается возглавляемый Меркель консервативный блок: за него готовы проголосовать 35% немцев, на втором месте — Социал-демократическая партия Германии Мартина Шульца с рейтингом в 22%. 
  • вконтакте
  • facebook
  • твиттер

© 2008-2016 НО - Фонд «Центр политической конъюнктуры»
Сетевое издание «Актуальные комментарии». Свидетельство о регистрации средства массовой информации Эл № ФС77-58941 от 5 августа 2014 года. Издается с сентября 2008 года. Информация об использовании материалов доступна в разделе "Об издании".