Доверие дороже охватов

экспертМарина Сигай

Рынок инфлюенсеров меняется: для премиальной аудитории на первый план выходят не охваты и количество подписчиков, а репутация, экспертиза и авторитет лидеров мнений за пределами социальных сетей. Почему люксовые бренды все чаще делают ставку на предпринимателей, деятелей культуры и профессионалов своего дела вместо классических блогеров, «Актуальные комментарии» выяснили у руководителя департамента по связям с общественностью КГ «Полилог» Марины Сигай.

— На мой взгляд, говорить о том, что обеспеченная аудитория перестала доверять инфлюенсерам, было бы не совсем корректно. Скорее, изменились сами критерии доверия и круг людей, к мнению которых эта аудитория прислушивается.

Премиальный сегмент по-прежнему ориентируется на лидеров мнений, однако сегодня ими все чаще становятся не классические блогеры, построившие популярность исключительно на контенте и охватах, а люди, которые изначально состоялись в других сферах — бизнесе, искусстве, культуре, науке или профессиональной деятельности. Для состоятельной аудитории важны не столько количество подписчиков и просмотров, сколько репутация, экспертиза, достижения и авторитет человека за пределами социальных сетей.

Поэтому при выборе инфлюенсеров для продвижения премиальных товаров и услуг на первый план выходят качественные критерии: состав аудитории, репутационный капитал, соответствие ценностям бренда и способность формировать вокруг него определенный контекст. Количественные показатели — охваты, просмотры и число подписчиков — становятся вторичными.

Более того, для премиального сегмента чрезмерная массовость зачастую работает против бренда. Когда продукт продвигается через десятки однотипных интеграций и становится слишком распространенным в коммуникационном поле, возникает риск потери ощущения эксклюзивности, а вместе с ним — и части премиальной аудитории.

В этих условиях люксовым и премиальным брендам эффективнее работать не с самыми крупными блогерами рынка, а с теми, чьи ценности, образ жизни и профессиональный статус соответствуют ожиданиям целевой аудитории.

Не менее важен и формат взаимодействия. Для состоятельных потребителей редко оказываются эффективными прямые рекламные рекомендации и разовые размещения. Бренд должен органично вписываться в образ жизни лидера мнений и становиться естественной частью его повседневного опыта. Именно такие нативные и долгосрочные интеграции создают доверие и формируют ощущение подлинности — одного из ключевых факторов влияния на премиальную аудиторию.

Марина Сигай, руководитель департамента по связям с общественностью КГ «Полилог».

#МаринаСигай