Контроль алгоритмов ценообразования: обзор исследований

Алгоритмы ценообразования играют важную роль в современной экономике, но некоторые эксперты опасаются, что без тщательной проверки эти программы могут непреднамеренно научиться дискриминировать группы меньшинств и, возможно, вступать в сговор для искусственного завышения цен. Об этом говорится в статье научного американского журнала Scientific American. 

Цены на целые линейки продуктов в технологических корпорациях, например, Amazon, или стоимость проезда для сервисов Uber и Lyft устанавливаются именно алгоритмами. Однако такие программы не всегда могут полагаться исключительно на данные о спросе и предложении. Алгоритмы могут использовать огромные наборы личной информации потребителей, чтобы рассчитать и максимизировать прибыль компаний.

«Персонализированное ценообразование» несет в себе определенные риски, подчеркивается в статье. Когда алгоритм предлагает разные цены разным потребителям в зависимости от их уникальной истории покупок или предпочтений, может непреднамеренно привести к тому, что алгоритм установит более высокие цены для групп меньшинств, находящихся в неблагоприятном положении. Например, брокеры часто взимают более высокие процентные ставки с расовых и этнических меньшинств, и одним из возможных факторов является то, где люди живут: программы могут быть нацелены на области с меньшей конкуренцией. Другие исследования показывают, что при определенных экспериментальных условиях такие алгоритмы могут научиться вступать в сговор друг с другом.

Исследование немецких ученых 2002 года показало, что покупатели готовы платить за товар больше, если не знают о том, какую цену на него уже установил продавец. Когда цену устанавливает человек, а не генератор случайных чисел, заранее зная готовность потребителя платить, продавец может персонализировать цены и взимать больше с тех, кто готов заплатить больше.

В новом исследовании учёные Университета Цинхуа пришли к выводу, что контроль алгоритмов может не только защитить потребителей от ценовой дискриминации, но и позволить компаниям получать разумную прибыль. Они также изучили, как регулирование цен повлияет на «излишки» как производителей, так и потребителей. В этом контексте излишек относится ко всей денежной выгоде, которую каждая сторона получает от сделки. Например, если истинная цена товара составляет $5, но потребитель каким-то образом может купить его за $3, излишек потребителя составит $2. По словам исследователей, крайне важно разработать эффективную политику регулирования, чтобы сбалансировать излишек между потребителями и производителями. 

Однако контроль над ценами имеет и недостатки. Многие экономисты утверждают, что ограничение цен препятствует формированию истинного рыночного равновесия — точки, где предложение соответствует спросу. Кроме того, некоторые поведенческие экономисты уверены, что контроль над ценами может стимулировать усиление сговора между лидерами рынка, которые стремятся установить цены как можно ближе к наиболее высокому пределу. Интернет-компании и энергетические компании, например, завышают цены, когда могут, потому что они фактически являются монополиями, отмечают эксперты.