Сериалы между станциями

экспертДаниил Ермолаев

Кино по дороге на работу — новая норма. Онлайн-кинотеатры экспериментируют с микродрамами: вертикальные сериалы по три минуты, которые смотрят между станциями метро и поездками в такси. Это не смерть длинных форматов и не капитуляция перед TikTok, а отдельная экосистема контента, считает эксперт по стратегическим коммуникациям и молодежной политике Даниил Ермолаев. 

Микродрамы — это эволюция сериалов или капитуляция индустрии перед TikTok и клиповым потреблением? 

— С моей точки зрения, микродрама — это, безусловно, эволюция. Говорить о капитуляции здесь нельзя. Важно понимать, что микродрамы вообще некорректно сравнивать с классическим медиаконтентом — полнометражными фильмами или полноценными сериалами, даже теми, которые длятся 20–30 минут, не говоря уже о часовых форматах. Это принципиально разные типы контента. 

Микродрамы — это короткие трёхминутные ролики, которые потребляются в совершенно других ситуациях: когда человек едет в метро, в такси, когда ему нужно просто чем-то занять себя. Примерно так же сегодня используются рилсы или мобильные таймкиллеры — игры формата «три в ряд», Zuma и подобные. Это контент для коротких промежутков времени. 

При этом, если в таком формате появляется сюжетно ориентированный контент, он потенциально интереснее, чем просто случайные рилс-ролики, которые не связаны между собой, подбираются алгоритмом и, по сути, засоряют информационное пространство. В этом смысле микродрамы — логичное развитие формы, а не отказ от длинных форматов. 

Почему формат «зашёл» в Китае и США — и есть ли основания считать, что в России он не превратится в экзотику для узкой аудитории? 

— Я бы не сказал, что формат «зашёл» — скорее, это естественная эволюция контента. Короткие видео, рилсы, короткие форматы, которые мы видели в запрещённом сейчас Instagram* или на ограниченном YouTube, пришли в основном из США. TikTok, в свою очередь, пришёл из Китая. 

Этот формат не станет экзотикой для узкой аудитории просто потому, что он будет существовать наравне со всеми остальными форматами контента. Точно так же, как рилсы не стали экзотикой, а заняли свою нишу. 

Если вспомнить примеры неудачных форматов, можно привести Periscope — приложение фактически не умерло технически, но оказалось невостребованным. Формат оказался слишком длинным для короткого потребления: зачем долго наблюдать за видео, если пользователь хочет быстрого контента? В итоге подобные функции просто были встроены в более крупные платформы, тот же Instagram*. С микродрамами, скорее всего, произойдёт похожая интеграция в общую экосистему контента. 

Готов ли зритель платить за контент, который длится меньше рекламной паузы, или стриминги снова ищут деньги не там? 

— С моей точки зрения, монетизировать сам по себе такой контент нельзя. Монетизировать можно приложение или платформу, которая этот контент предоставляет. 

Это примерно та же логика, по которой работает, например, VK: пользователь может заплатить за подписку, чтобы отключить рекламу, но при этом может пользоваться сервисом и бесплатно. По такой же модели в своё время развивался YouTube, предлагая подписку Premium. 

Платить за отдельно взятую микродраму длительностью три минуты, на мой взгляд, российский зритель не будет. Либо это будут настолько маленькие чеки, что они окажутся неинтересными для производителей контента с точки зрения экономики.

* Деятельность организации Meta признана экстремистской и запрещена на территории России. Facebook и Instagram — социальные сети, принадлежащие Meta, заблокированы в России.

Даниил Ермолаев, эксперт по стратегическим коммуникациям и молодежной политике.

#ДаниилЕрмолаев