Статья
746
4 декабря 2025 15:03
Соцмедиа как площадка для дипломатии
Успешные стратегии
Китай усиливает влияние в Африке через голос соцсетей
Китай за последние годы значительно усилил свое присутствие в Африке, и одним из ключевых инструментов стали аккаунты посольств в соцсетях, главным образом на платформе Facebook**. Несмотря на внутренние ограничения доступа к Facebook** в Китае, эти аккаунты активно ведутся и ориентированы на местную аудиторию. С 2019 по 2025 год в них регулярно публикуются видеоматериалы о реализации инициатив «Пояса и Пути»: о строительстве инфраструктурных объектов, помощи в борьбе с бедностью и распространении вакцин от COVID-19. В публикациях подчеркиваются выгоды для африканских стран — создание рабочих мест, списание долговых обязательств, улучшение качества жизни.
Важно, что контент оформлен доступным и позитивным языком, что приносит положительный эффект: в Египте аккаунт набрал свыше 278 тысяч лайков, посты принимаются с благодарностью и снижают уровень антикитайских настроений, создавая образ Китая как надежного партнера, а не агрессора на континенте. Такие продуманные и локализованные коммуникации ярко демонстрируют, что дипломатия через соцсети — это не пустой пиар, а реальное построение доверия и долгосрочного сотрудничества.
Израильский подход: разговор на родном языке
В 2024–2025 годах израильская дипломатия снова доказала, насколько важна культурная адаптация и уважение к собеседнику. Страница «Israel speaks Arabic» в Facebook** вышла с материалами, направленными на арабоязычную аудиторию. Тексты тщательно переведены и адаптированы с учетом местных традиций и контекста, а посты представлены в виде инфографики, личных историй израильтян-арабов и оперативных опровержений дезинформации.
Этот подход позволил укрепить доверие и вовлеченность, а также снизить влияние враждебной пропаганды. Израиль использовал соцсети не просто как площадку для монолога, а для диалога через эмпатию: на стороне таргетированной аудитории оказалось больше положительных впечатлений. Это важный инструмент для дипломатов: общение с людьми на их языке и уважение к культурным особенностям часто открывает новые возможности для взаимодействия.
Россия: активная цифровая дипломатия в привычных форматах
Россия в последние годы целенаправленно развивает цифровую дипломатию в популярных для целевой аудитории соцсетях — Twitter* (X), ВКонтакте и Telegram. Русскоязычный аккаунт МИД насчитывает около 1,2 млн подписчиков, а его англоязычная версия @Russia — 280 тысяч. С 2023 по 2025 годы в этих аккаунтах публикуется разнообразный контент: оперативные комментарии по текущим международным событиям, текстовое и графические материалы на темы сотрудничества стран БРИКС, высказывания по вопросам безопасности, а также развенчание фейков.
Особенно выделяются активные реакции официальных представителей, таких как Мария Захарова, которая ведет комментарии лично, отвечая на провокации. Посты набирают до 6 млн просмотров, что подтверждает высокий интерес и доверие аудитории. Французский Digital Diplomacy Index ставит Россию на 2-е место после США по медиа-влиянию в Twitter (X) среди стран G20 — это свидетельство того, что Россия отработала модель прямого диалога с диаспорами и зарубежными гражданами. Такой подход не ограничивается сухой информацией, а стремится создавать эмоциональную связь и поддерживать национальный имидж на международной арене.
Неудачные стратегии
Пример США: разрушение доверия из-за стиля коммуникации
После победы на выборах в 2024 году Дональд Трамп запустил собственную платформу Truth Social. Цель заключалась в том, чтобы обходить цензуру крупных платформ Meta** и Google и прямо обращаться к своей аудитории. Однако неудача заключалась в стилистике и содержании сообщений. Публикации выглядели хаотично и излишне самонадеянно, например, заявления вроде «Только я могу заключить мир на Ближнем Востоке» (январь 2025) были восприняты скептически и быстро опровергнуты.
Эта неопределённость и смешение государственной дипломатии с личным брендом и бизнес-интересами породили критику со стороны других стран, в частности Китая и Ирана. В итоге доверие к США пострадало, союзники растеряли уверенность в последовательности и надежности своей ключевой державы. Этот случай показывает, что успех дипломатии в соцсетях требует не только наличия площадки, но и тщательно продуманной, взвешенной коммуникационной стратегии.
Климатическая кампания США: как неудачная подача трансформировала восприятие
Администрация Джо Байдена в 2023–2024 году провела кампанию в Twitter* (X), посвящённую климатической повестке COP28. Акценты делались на необходимости действий, инициированных западными странами, однако при этом игнорировались экономические и социальные проблемы стран Глобального Юга — в первую очередь Африки и Азии, которые ставили в приоритет обеспечение продовольствия и энергией, а не экологию.
Восприятие такой кампании как навязывания «зеленых» ценностей в стиле неоколониализма привело к бойкотам и значительному снижению поддержки инициатив США. Это пример того, как неспособность учитывать интересы и реалии целевой аудитории может свести на нет даже, казалось бы, благородные усилия. Адаптация к региональным особенностям и культурным контекстам становится обязательной составляющей успешной дипломатии в соцсетях.
Индия и риск эскалации через агрессивную коммуникацию
В 2024 году индийский МИД через свои аккаунты в Twitter* (X) продвигал позицию по спорному вопросу Кашмира. В попытках подавить критику были использованы агрессивные посты и блокировки оппонентов. Это вызвало резкую реакцию не только в Пакистане, но и в ряде мусульманских стран, в которых ситуация воспринялась как игнорирование диалога и эскалация конфликта.
Эскалация напряжения в результате такой кампании подчеркивает, насколько опасна агрессивная коммуникация в дипломатии. Отсутствие механизма конструктивного взаимодействия и невозможность услышать «противоположную сторону» сводит на нет любые преимущества от присутствия в соцсетях.
Чему нас учат кейсы?
На основе примеров, можно утверждать, что успех дипломатии в соцсетях базируется на нескольких ключевых принципах. Во-первых, адаптация коммуникации под аудиторию, с учетом ее языка, культуры и ценностей, играет решающую роль. Во-вторых, важно строить позитивный нарратив, который не только транслирует политическую повестку, но и вызывает эмоциональное доверие. В-третьих, оперативность и способность к диалогу укрепляют позиции и расширяют влияние.
Противоположный путь — попытки навязать однобокую повестку или смешение личного пиара с государственной позицией — зачастую приводит к потерям доверия и ослаблению влияния. Для России, с ее широкими возможностями в Telegram и ВКонтакте, а также крепкими связями в рамках БРИКС, особенно важны гибридные коммуникационные кампании с использованием искусственного интеллекта и аналитики аудиторий. Это позволит выстраивать долгосрочные международные отношения и эффективно конкурировать в информационном пространстве. В 2025 году соцсети остаются ключевым полем для борьбы за умы. Тот, кто сможет освоить баланс между прозрачностью, креативом и чуткостью к аудитории, получит заметное преимущество перед оппонентами.
Максим Борисенко, Олег Антонов, команда «СНИПР».
Специально для «Актуальных комментариев».
Орфография и пунктуация авторов сохранены.
* На территории России ресурс заблокирован за нарушения законодательства.
** Meta — владелец Facebook и Instagram, деятельность признана экстремистской, запрещена на территории России по решению Тверского суда Москвы от 21.03.2022.
